Madrid redefine su oferta hotelera desde la pandemia para atraer al turista de lujo: un 10% más de plazas de cinco estrellas

Más de 28.500 millones de euros. Esa es la cifra que aportó el turismo a la economía madrileña en 2025 según el informe Impactur, elaborado por la patronal Exceltur en colaboración con la Comunidad de Madrid y presentado este lunes en la capital. Una cantidad que rebasa el impacto de esta actividad en comunidades eminentemente turísticas como Canarias y Baleares y que iguala el que tiene en Andalucía, once veces mayor en extensión y con casi 1.000 kilómetros de costa.

La importancia de esta rama en la economía regional no ha dejado de crecer desde la pandemia, y si en 2019 ya sumaba el 8% del PIB autonómico, el año pasado supuso un 8,7%, una décima más que en 2024. El crecimiento del sector ha sido superior al del conjunto de la actividad madrileña, un incremento medio anual en el último lustro del 6,7% frente 5,4% del conjunto de la economía en un periodo, además, que incluye el bache ocasionado por el covid.

Casi la mitad de ese impacto turístico en Madrid lo genera el consumo de los viajeros internacionales, el 48%. El estudio de Exceltur cifra en 13.886 millones de euros la aportación del turismo extranjero a la economía de la región en 2024. Es casi un 60% más que en 2019. La cantidad cayó visiblemente en 2020 y 2021 pero no ha dejado de crecer desde entonces. Y lo ha hecho sostenida tanto en un aumento del número de llegadas y prolongación de las estancias (hasta un 36,1% más de pernoctaciones en 2024 que en 2019) como en una elevación del gasto medio diario hasta los 306 euros, un 13,2% más que en tiempos prepandemia.

Es ahí donde tanto las administraciones como el sector pretenden poner el foco, en el turista, sobre todo internacional, de alto poder adquisitivo. El que, dicen de muy gráfica manera en algunos despachos, "gasta mucho y molesta poco". El informe señala, entre las tendencias que han impulsado el aumento del consumo turístico internacional "la inversión en nuevas propuestas alojativas hoteleras, vinculadas a marcas internacionales, que ha propiciado la apertura y desarrollo de nuevos mercados, especialmente de larga distancia, con una notable mejora del gasto medio y sin un fuerte aumento de la llegada de turistas".

Se refleja en la evolución de la oferta hotelera en la región, particularmente en la capital, en los últimos años. Entre 2019 y 2024 las plazas que más han crecido en la región han sido las de los hoteles de cinco estrellas. Hoy son un 10,2% más que entonces. Las plazas en hoteles de cuatro estrellas, por su parte, han crecido en un 4,8%, mientras que las de los alojamientos en establecimientos de tres estrellas han caído un 0,7% en términos globales: si bien han aumentado un 1,9% en el caso de los hoteles de tres estrellas oro, han descendido un 2,6% en el de los de tres estrellas plata.

De esta forma, no es solo el gasto medio por turista lo que crece y genera impacto en la economía madrileña, también hay un efecto destacado en términos de puestos de trabajo. "Este reposicionamiento permite una creación de empleo más intensa y en unas condiciones de mejora de la calidad de ese empleo", apunta Carlos Perelli, vicepresidente de Exceltur. Entre otras razones, por la ratio de plantilla por huésped. Por cada 100 camas, en un hotel de cinco estrellas se contrata a 32,5 trabajadores frente a los entre 8,4 y 8,7 en un hotel de tres estrellas e incluso los 13,1 en los de cuatro estrellas. El número de trabajadores en hoteles de cinco estrellas ha crecido un 17,2% en el último lustro, frente a la caída de más de un 25% en los de tres estrellas.

Pero no se trata solo de la oferta hotelera. La apuesta por el turista internacional tiene también bastante que ver con su inclinación a un mayor gasto en propuestas de ocio y de gastronomía, hasta un 30% y un 21% más en la actualidad que antes del covid, respectivamente. "Acertadamente, la Comunidad de Madrid, el Ayuntamiento y los empresarios entendimos que uno de los retos de Madrid era mejorar el posicionamiento internacional para incrementar la contribución económica del turismo y esto lo reflejan estas cifras", opina Perelli. La inversión del sector en la región ha pasado de 3.961 millones de euros en 2019 a 5.714 millones de euros en 2024, lo que ha propiciado, se lee en el trabajo elaborado por Exceltur, "la atracción de un perfil de turistas de mayor contribución socioeconómica".

Un 85,5% más de demanda de viviendas de uso turístico

La otra cara de la floreciente moneda turística desde el punto de vista del alojamiento está en el crecimiento de las viviendas de uso turístico (VUT). La demanda de este tipo de alojamiento ha crecido un 85,5% entre los extranjeros que visitan Madrid. También han crecido los que acuden a casas propias (un 25% más) o de familiares o amigos (46,8% más). El informe Impactur no da cifras globales, pero según un estudio publicado en julio pasado e impulsado por Madrid Aloja, asociación que integra a más de 300 gestores de este tipo de alojamiento en la Comunidad de Madrid, las VUT acogieron a 3,4 millones de visitantes, un 24% del total de personas que viajaron a Madrid en 2024.

Desde Exceltur, organización en la que se integran la mayoría de grandes cadenas hoteleras españolas, se asegura que se aboga por el equilibrio y que no se está en contra de la vivienda turística sino de la ilegalidad de la vivienda turística. "Hoy en día, lamentablemente, y esto es una lacra del sector turístico español en su conjunto, sigue habiendo mucha vivienda ilegal en los destinos turísticos españoles, también en Madrid, y creo que es un reto de las administraciones públicas el resolverlo, porque en base a ese equilibrio es como se construye un destino sostenible a largo plazo", tercia Perelli.

En ese sentido, en la Comunidad argumentan que ya están en ese esfuerzo contra la ilegalidad que se demanda desde el sector y se apunta que desde la puesta en marcha del plan de refuerzo del control de estas viviendas implementado hace año y medio se ha dado de baja a 3.000 de estos alojamientos en los registros regionales. "Vamos a seguir trabajando en la ordenación del sector y pidiendo al Gobierno que complete su regulación para que, desde todas las partes de la administración, se pueda controlar este flujo, que no es malo de por sí, pero que sí hay que controlar su ilegalidad", aseguraba este lunes el consejero de Cultura, Turismo y Deportes del Ejecutivo regional, Mariano de Paco.