Nike y su medio siglo de historia digna de un museo

Si el Barça es más que un club, Nike es algo más que una marca deportiva. La firma estadounidense ha sido siempre un laboratorio de experimentación en diseño y tecnología al servicio del cuerpo, ha innovado como pocas en el ámbito de la comunicación y fue de las primeras en abrazar cuestiones que hoy nos parecen básicas, a pesar de sufrir ciertos ataques, como la diversidad o la sostenibilidad. Con todo eso ha conseguido convertirse en una de las marcas más reconocidas y reconocibles del mundo, compartir un olimpo corporativo en el que estarían entre otros esa bebida de burbujas que todos conocemos o la de la manzana en ordenadores y smartphones. Y sin embargo, aunque en el arranque de su relato no hay un garaje desvencijado como los que alumbraron toda una era de la informática en Silicon Valley, la cosa tampoco queda muy alejada en cuanto a orígenes modestos.

Su historia, con un paseo por algunas de sus creaciones más emblemáticas para disfrute de fans y coleccionistas, se cuenta ahora en Nike. Diseño en Movimiento, una muestra que se podrá visitar desde este miércoles y hasta el 25 enero, en ¿feliz? coincidencia con la campaña navideña, en TeamLabs Madrid, el espacio expositivo y vivero creativo situado en la plaza de San Martín, a pocos metros de Callao y de las tiendas que hacen su agosto todo el año vendiendo los productos de la marca.

Reúne más de 175 objetos, entre zapatillas (sobre todo) y prendas deportivas, bocetos, maquetas, muestras de materiales o documentos como patentes, y ha sido organizada por La Fábrica en colaboración con el Museo Vitra de Basilea, una institución de prestigio en el mundo del diseño que fue la primera en exhibirla antes de su llegada a Madrid. Su equipo, con la comisaria Marcella Hanika a la cabeza, pudo aprovecharse de un acceso privilegiado al preciado archivo de la marca para construir un recorrido que, además de la aproximación histórica, pone también el foco en los procesos de innovación y en las colaboraciones con estrellas del deporte o de la cultura popular que han caracterizado su más de medio siglo de trayectoria. Un viaje a la trayectoria de una empresa "que ha tenido un impacto en la cultura empresarial, pero también en la cultura en general, difícil de equiparar", como decía durante su presentación Oscar Becerra, CEO de La Fábrica.

Importación de Japón y una gofrera

Los orígenes de Nike se remontan a principio de los 60, cuando el excorredor universitario Phil Knight y su entrenador Bill Bowerman fundaron la empresa Blue Ribbons Sports. Al principio la suya era tan solo una pequeña marca concentrada en el atletismo estudiantil, con Knight ocupándose de las labores más puramente empresariales y Bowerman empeñado en convertir el footing (en realidad, jogging) en una afición saludable para todos y en inventar nuevas soluciones para el calzado concebido para correr. Fue entonces cuando Knight decidió importar a EE.UU. las zapatillas de la marca japonesa Onitsuka Tiger, hoy todavía una celebrada firma de nicho, para plantar cara a Adidas, que entonces dominaba el mercado. Su asociación duraría casi una década, hasta que los dos fundadores decidieron seguir en solitario y crearon en 1971 la marca Nike, a la que bautizaron como la diosa griega de la velocidad y el triunfo.

Fue en esos primeros años cuando, como contaba la comisaria Marcella Hanika, se fijo ese pilar de la compañía que es el de "escuchar la voz del atleta como principio". Bowerman ya llevaba tiempo empeñado en mejorar la ligereza del calzado y su agarre al suelo, y después de probar con clavos en las suelas y otras soluciones, a principios de los 70, e influido por su colaboración con el corredor de fondo Steve Prefontaine, un día se le ocurrió utilizar una máquina de gofres para dar forma a unas suelas de caucho uretano, un material que conseguía una alta tracción en la pista. Así nacieron esas suelas de tacos que tan populares se harían en el calzado deportivo de todo el mundo. En la exposición se pueden ver diferentes modelos de aquellas zapatillas que fueron los primeros productos de la marca.

Para cubrir esa primera fase de desarrollo empresarial, la exposición hace una parada en el swoosh, ese logo archipopular que representa el ala de la diosa Niké y por el que tan solo pagaron 35 dólares a su diseñadora, Carolyn Davis, aunque más tarde le cederían un buen paquete de acciones. Cuando la compañía empezó a fabricar algunos de sus productos en China, una de las primeras empresas occidentales en hacerlo cuando aquel mercado asiático comenzó a liberalizarse, alguno de sus modelos no llevaban ese símbolo que hoy los hace reconocibles en todo el mundo: sorprende ver esa Nike One Line en la que no hay ni rastro del swoosh. También nos enteramos de que, durante sus primeros años, la ropa deportiva no había sido de gran interés para Nike, que se limitaba a coger productos de otros fabricantes y ponerles su marca. Fue la llegada de la diseñadora de moda Diana Katz en 1978 la que hizo que su estética se unificase y las diferentes líneas tuvieran un sentido: la chaqueta Windrunner, con un diseño en forma de V y repelente al agua, fue una de las que marcaron aquel camino.

Grandes figuras

Una constante en el desarrollo de Nike en las décadas siguientes y otro de los campos en los que abrió camino, fue en la vinculación con deportistas populares que se convertían en los mejores embajadores de sus marcas. Además de Prefontaine, el equipo de relevos femenino Tennessee State Tigerbelles, formado por corredoras de color, o Joan Benoit, oro en la maratón femenina de Los Ángeles 84, fueron de las primeras. Un vínculo con el deporte de mujeres que no era nada habitual por entonces. En paralelo, la marca también comenzó a asociarse con estrellas del pop: Tom Petty o Elton John fueron de los primeros que tuvieron un modelo propio a mediados de los 80. Pero el salto de gigante en la identificación producto-personaje público se produjo con las celebradas Air Jordan, que sellaron el patrocinio que vinculaba a la marca con la estrella de la NBA en 1985. Tinker Hatfield fue el diseñador que les dió una identidad propia a partir de la tercera generación de un modelo que se ha seguido reinventando casi anualmente hasta llegar, en 2025, a su versión número 40.

Esa colaboración estrecha con deportistas de élite coincidió con la apertura de Nike a disciplinas que iban más allá del atletismo. Esquí, skateboard, fútbol (en la exposición se pueden ver sus equipaciones para la selección española o para equipos como el FC Barcelona o el Atlético de Madrid), baloncesto o tenis fueron algunos de los campos a los que se abrió la marca. En este último deporte, históricamente conservador, se asociaron con sus estrellas más rompedoras, nombres como André Agassi, Rafa Nadal o Serena Williams: de esta se exhibe el sorprendente modelo de zapatillas con polainas que lució en el US Open de 2004 y que el diseñador Wilson Smith había creado para ella.

El periodo entre los 80 y los 2000s también fue el de la obsesión de Nike con el concepto Air y con las suelas de cámara de aire: en 1987 llegaron los modelos Air Max, que a través de agujeros laterales dejaban entrever dicha cámara, y que luego darían lugar a otras innovaciones como las VaporMax, con una unidad Air sin espuma, o las Zoom Air, que incluyen canales de gas a presión. Ese concepto se convirtió también en clave en la comunicación de la marca, con campañas publicitarias en las que el estilo urbano se mezclaba con el rendimiento deportivo, y donde conceptos como la ligereza o el vuelo estaban casi siempre muy presentes.

Hay, de hecho, toda una sección de la exposición dedicada a mostrar los fundamentos de la innovación de la marca, que desde muy pronto hizo suyo el mandamiento del arquitecto bauhasiano Mies van der Rohe de que "menos es más", con Bill Bowerman tratando de eliminar cada gramo inútil de sus modelos. El Nike Sport Research Lab que la marca tiene en Oregón es la unidad de la empresa consagrada a estudiar en detalle, con tecnologías de última generación, el cuerpo en movimiento y las posibilidades de mejorar su rendimiento. Es en este tramo de la muestra donde se pueden ver sus modelos más avanzados o algunos ejemplos de plantillas que tienen mucho de futuristas. También aquí se enseñan prendas revolucionarias para una marca de su envergadura, y que demuestran su compromiso con la diversidad y la integración, como el traje de natación con hijab incluido concebido para nadadoras musulmanas.

Como remate, en el piso superior del centro, la sección consagrada a las colaboraciones de Nike con otras marcas y con personajes célebres. Un paraíso para los fetichistas de los sneakers en el que se pueden ver una zapatilla con plataforma gigante concebida con Comme des Garçons, la bota diseñada por Ricardo Tischi, quien fue director creativo de Givenchy, o la deconstrucción llevada a cabo por el tristemente desaparecido Virgil Abloh para la asociación con su firma Off White. Pero también las colaboraciones con raperos y marcas de skate míticas como Supreme o los diferentes modelos que, como parte de la colección BETRUE, se han fabricado para conmemorar el orgullo LGTBIQ en las últimas décadas. Una muestra de que Nike, con su probado olfato, no ha dejado de estar nunca atenta a lo que pasaba a su alrededor.