Una nave espacial aterriza en Sol: la apuesta de PlayStation por convertir Madrid en escenario de videojuego

La Puerta del Sol amaneció el 4 de noviembre con una sorpresa: la estación de metro de la Ballena había sido completamente transformada en una nave espacial estrellada. No se trata de un rodaje cinematográfico ni de una performance artística, sino del elemento central de Esto pasa en PS5, la campaña con la que PlayStation celebra su consola de quinta generación y que ha convertido el corazón de Madrid en escenario de una propuesta que mezcla instalación urbana, narrativa transmedia y participación en redes sociales.

La operación comenzó la noche del 3 de noviembre, cuando usuarios en redes sociales empezaron a compartir vídeos de extrañas luces sobre el cielo madrileño. Lo que parecía un misterio se reveló como el prólogo planificado de una activación que PlayStation ha desplegado simultáneamente en aproximadamente 10 ciudades del mundo, entre ellas Italia, Estados Unidos, Alemania y Australia. Pero según explica Cristina Infante, directora de marketing de PlayStation España, el caso madrileño tiene características propias: "Somos creo que el único país que tiene una propuesta 360 que incluye tanto la campaña de comunicación convencional como la activación del espacio icónico".

Pistas en redes

La instalación permanecerá en la Puerta del Sol durante todo el mes de noviembre. La transformación de la estación de la Ballena es el elemento más visible, pero forma parte de una dinámica más amplia que se desarrolla principalmente a través de las redes sociales de PlayStation España y su cuenta de contenidos, Conexión PlayStation.

La mecánica funciona así: durante las próximas semanas, PlayStation irá publicando pistas en sus redes sociales sobre la ubicación de diversos "artefactos" escondidos en distintos puntos de Madrid. Los usuarios deben resolver estos acertijos y comunicar al equipo de Conexión PlayStation dónde se encuentran los objetos. El equipo se desplazará entonces a buscarlos, documentando el proceso en directo. Según Infante, "para que pueda participar toda España" han diseñado la dinámica de manera que no sea necesario estar físicamente en Madrid para participar en la búsqueda.

Además de la instalación en Sol, la campaña cuenta con un espacio en unos conocidos grandes almacenes del centro de Madrid donde se pueden probar juegos de PS5. Este punto complementa la experiencia urbana con la posibilidad de interactuar directamente con el catálogo de la consola. El 6 de noviembre por la noche, el creador de contenido TheGrefg publicó en su canal de YouTube un cortometraje que establece la premisa narrativa de toda la operación: fenómenos del universo de PS5 están "escapando" de la dimensión digital y materializándose en el mundo real. En el vídeo, TheGrefg -que cuenta con más de 19 millones de suscriptores- y su colaborador Ampeter sobrevuelan Madrid intentando recuperar estos objetos para "devolver la normalidad".

La elección de David Cánovas (nombre real de TheGrefg) como rostro de la campaña responde a su alcance en el público hispanohablante, especialmente entre las audiencias más jóvenes que consumen videojuegos. Su papel trasciende el de simple prescriptor publicitario: se convierte en personaje dentro de una ficción que sus seguidores pueden comentar y compartir, activando la lógica de participación cultural característica del fandom contemporáneo.

Madrid, una comunidad activa

Madrid compite cada vez más intensamente por captar propuestas de ocio y entretenimiento de alto presupuesto. En los últimos años, la capital ha acogido desde exposiciones inmersivas de plataformas de streaming hasta restaurantes temáticos de franquicias cinematográficas, pasando por instalaciones efímeras de todo tipo. En ese contexto saturado, las marcas buscan fórmulas que trasciendan la pura publicidad para ofrecer experiencias con valor de entretenimiento propio.

"Madrid es una ciudad en la cual competir por la oferta de ocio es muy importante", reconoce Infante en una conversación celebrada dos días después del "aterrizaje" de la nave. Sobre el equilibrio entre promoción y entretenimiento, la ejecutiva apunta: "Nos esforzamos por ser ese mejor lugar para jugar, teniendo en cuenta cuáles son las expectativas y cuáles son las necesidades de nuestros jugadores". Añade que la clave está en "poner al consumidor en el centro" y aportar "un valor" real, más allá del mensaje de marca. PlayStation lleva tres décadas operando en España y, según la compañía, la comunidad española se caracteriza por su alta disposición a participar en dinámicas propuestas por la marca. "Es una de las más apasionadas del mundo", afirma Infante. "Hemos crecido de la mano, nos hemos retroalimentado" mediante "esa doble dirección, esa interacción" intensificada con las redes sociales.

Esta relación de confianza construida a lo largo de años es lo que, en teoría, permite que una activación de este tipo funcione: no basta con instalar una nave llamativa que generará fotografías, sino proponer una experiencia participativa que exige que los usuarios inviertan tiempo siguiendo pistas y resolviendo acertijos. La disposición a hacerlo habla tanto del atractivo de la propuesta como del capital de marca acumulado. La campaña llega, además, en un momento favorable para PlayStation en términos de catálogo. 2024 ha sido un año destacado: Astro Bot ganó el premio a Juego del Año en los Game Awards de diciembre, consolidando la propuesta de la consola. Títulos como Ghost of Yotei -secuela del aclamado Ghost of Tsushima- refuerzan la oferta de exclusivas. Este contexto permite que una campaña como Esto pasa en PS5 se perciba como celebración desde una posición de fortaleza, más que como necesidad comercial.

Cuando le pregunto a Infante por los desafíos específicos de trabajar para una marca consolidada con identidad clara, responde: "Mantener la ilusión y mantener la sorpresa". Explica que la compañía se caracteriza por "haber creado un estilo de comunicación propio que siempre sorprende, siempre innova", pero reconoce que "cada año es un poquito más complicado" porque "hoy en día sorprender con tantas marcas de primera línea haciendo campañas muy sorprendentes es cada vez más difícil". Sobre la autenticidad -palabra que emerge repetidamente en la conversación- Infante es directa: "Nosotros no buscamos llevarnos bien con una comunidad para poder vender. Realmente creemos en el juego, creemos en esa conexión". Y concluye: "Yo creo que 30 años de historia no se justifican si no eres auténtico. Si lo haces de verdad, si de verdad piensas en tu comunidad, si de verdad lo que persigues es tener una relación verdadera, es como se puede mantener. De otra manera no existiría".

Información práctica

La participación en la búsqueda de artefactos es gratuita y se realiza a través de las redes sociales oficiales de PlayStation España, donde se publican las pistas. No es necesario estar físicamente en Madrid para participar en los acertijos, aunque el equipo de Conexión PlayStation se desplazará por la ciudad para las búsquedas físicas. Para quienes quieran probar juegos de PS5, el espacio habilitado en unos grandes almacenes del centro ofrece esa posibilidad durante el período de la campaña. La instalación en Sol es de acceso libre y puede visitarse en los horarios habituales de tránsito por la plaza.

Cuando la nave sea desmontada y terminen las búsquedas, quedará la pregunta de qué significa realmente esta operación para entender cómo las marcas del entretenimiento piensan el espacio urbano y la participación cultural. Madrid se confirma, una vez más, como laboratorio de estas experimentaciones: ciudad con masa crítica suficiente y disposición a acoger propuestas de marketing experiencial de alto presupuesto.

Pero también, quizá, la demostración de que cuando estos proyectos se ejecutan con rigor y creatividad, pueden ofrecer algo más que publicidad: durante unos días de noviembre, caminar por Sol puede significar encontrarse con una nave espacial y la posibilidad -así sea comercialmente mediada- de participar en un juego urbano. Eso, al menos, es lo que promete PlayStation. Y durante estas semanas, eso pasa en Madrid.