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El envase 'cutre' del caldo Aneto conquista a los modernos estadounidenses: "It’s very cute"

En inglés es Aneto broth.

En inglés es Aneto broth. / Aneto

  • Comercios de especialidades de Estados Unidos venden el producto y lo fotografían para redes

  • Pese a que el envase ha sido criticado por diseñadores españoles por utilizar Comic Sans, a los vendedores extranjeros les parece "único"

  • "Me encanta su estética. Es un producto bonito", dice una experta en tendencias culinarias

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Más de un diseñador español ha pensado alguna vez en rehacer el envase del caldo Aneto. Se lo propuso una reputada escuela de diseño a sus alumnos, lo defienden con vehemencia agencias de publicidad —"seguramente, el packaging de los caldos Aneto sea el más chungo con diferencia", dice el estudio Odisea Barcelona— y hasta un diseñador que trabajó para la empresa intentó librarse de la tipografía Comic Sans (un tipo de letra detestado por los profesionales del diseño) sin demasiado éxito, porque la marca exigió mantenerse en su línea.

Bricks de caldo Aneto

/ Aneto

"Tenían una imagen corporativa muy marcada y querían salirse un poco, pero no mucho", recuerda Ivó Oliveras, responsable del envase del caldo de alcachofa. "Buscaban a alguien que no fuera de la casa y que les aportara un aire nuevo. Intentamos cambiar la tipografía varias veces y no hubo manera. Tenían muy marcado el tema de la Comic Sans. La sentían muy suya porque la usan casi desde sus inicios. Conseguimos utilizar otra, pero muy parecida. Y el único cambio que introdujimos fue una ilustración de una alcachofa". La trama de cuadros del fondo, que simula un mantel, tenía que estar sí o sí y a nadie se le pasó por la cabeza modificarla.

Diseño del caldo Aneto de alcachofas realizado por Woah Studio

/ Woah Studio

Lo que para unos es un diseño anticuado, poco profesional e incluso feo —"sé que lo bonito o feo es subjetivo, pero desde luego no sigue unos cánones estéticos a los que estemos acostumbrados: lo ves y te dan ganas de hacerlo mejor", explica el estratega de marcas Fernando de Córdoba— se ha convertido para otros en un descubrimiento, un producto de moda sobre el que alardear en las redes sociales. Distintas tiendas de especialidades en Estados Unidos han empezado a incluir los bricks de Aneto en sus estanterías, que a su vez fotografían para marcar estilo e identidad.

Algunos ejemplos:

Caldo en Hi Lo Liquor Market, tienda en Los Angeles

/ Hi Lo Liquor Market

Las estanterías de Altadena Beverage Market, en Los Angeles

/ Altadena Beverage Market

La estantería de Paracasa, tienda en Nueva York

/ La estantería de Paracasa, tienda en Nueva York

El envase, en Goldenrod Pastries, una tienda en Nebraska

/ Goldenrod

Andrea Hernández es experta en tendencias culinarias y creadora de Snaxshot, una creciente comunidad digital sobre lanzamientos e industria alimentaria con foco en productos de Estados Unidos. Hace pocas semanas publicó en Instagram un collage con los productos que incluiría en su despensa. Había ramen, salsa de tomate, mac and cheese (macarrones con queso) y guisos en lata (como la fabada Litoral, pero con otras legumbres e ingredientes). Todos eran de modernas marcas estadounidenses, italoestadounidenses como mucho. Y entre ellas se coló el caldo de pollo Aneto, fundado en Barcelona en 1974 y que en España podemos encontrar en los lineales de cualquier supermercado normal.

El collage de Snaxshot

/ Snaxshot

"It's a cute looking item (es un producto bonito)", dice Hernández en conversación con EL PERIÓDICO DE ESPAÑA. "Lo incluí porque me encanta su estética y llevo tiempo viéndolo en tiendas. No en tiendas gourmet, sino en tiendas de selección, que venden productos bonitos de marcas emergentes. Este caldo es curioso, porque es una marca antigua cuya apariencia es muy mona. Creo que lo mismo se puede decir de las latas de conservas de pescado. José Gourmet, Minerva... Incluso las más viejas se han convertido en estética de despensa".

GOODS, en Camden —un pequeño pueblo portuario del estado de Maine— , es una de esas tiendas 'cuquis' que vende Aneto. "Mi marido, el cocinitas de la familia, conocía Aneto y me lo enseñó", dice Megs Senk, dueña del negocio. "Es un amante de la sopa y sostenía que su calidad era muy superior a otras marcas. A mí me atrajo la combinación del sabor y su branding único, las cualidades que busco cuando elijo productos para la tienda". El local, que se define como "tienda de comida divertida", vende libros y utensilios de cocina, además de artículos de fondo de armario como salsas, aceites, vinagres (venden, por ejemplo, un novedoso vinagre de setas de una fábrica de allí) y bebidas.

¿Cómo ha llegado el caldo hasta allí?

¿Cómo ha terminado un producto tan español —que, al mismo tiempo, no es el típico producto español porque no es ni jamón serrano, ni aceite de oliva ni queso manchego— en los estantes de estas remotas tiendas estadounidenses que buscan productos no solo buenos, sino también bonitos de ver?

Para empezar, hay que decir que Aneto no es una pequeña empresa familiar. Forma parte de Adam Foods, el enorme conglomerado catalán propietario de Cuétara, Artiach, Phoskitos, La Piara, Granja San Francisco y Panrico. El verdadero origen de la marca Aneto no está del todo claro y desde la compañía rechazan dar entrevistas para explicarlo. En 1970, antes de la fecha de creación de la sociedad que aparece en el Registro Mercantil, ya existía un negocio llamado Cárnicas Industriales Aneto regentado por Miguel Bessa Sallent. Bessa permaneció en Aneto y dejó de ser consejero delegado en 1990, momento en el que fueron nombrados administradores varios miembros de la familia Ventura y otros tantos de la familia Ferrero. Los Ventura y los Ferrero son los fundadores del grupo Nutrexpa, que data de los años 40 y cuyo producto estrella siempre fue el Cola Cao.

Envases antiguos

/ Aneto

Durante años, Nutrexpa creció mediante la adquisición de terceras empresas: a saber, La Piara en 1988, Nocilla en 2002, Cuétara en 2009 y Artiach, que le pertenecía a Panrico, en 2012. En 2014, los Ferrero y los Ventura deciden partirse en dos: los primeros se quedarían con la división de cacaos (Cola Cao, Nocilla, Paladín, Okey y Mesura) y los segundos con la división de galletas (Cuétara, Artiach y Phoskitos), la más rentable. Dentro de este último grupo, bautizado como Adam Foods, entraban también La Piara, Granja San Francisco, Panrico (adquirida en 2016) y Aneto. Nunca han sido los Ventura y Ferrero empresarios famosos ni Nutrexpa una firma de la que se supiera demasiado: es más, al presidente no se le vio la cara en público hasta 2014.

Aneto facturó el año pasado 28 millones de euros, de los cuales 2,3 fueron de beneficio. Las ventas fuera de la Unión Europea (3,4 millones) supusieron el 12% del total. Antes de la pandemia, superaban los seis millones en exportaciones fuera de la UE. Si bien las ventas en el extranjero se han mantenido estables durante la última década, cada vez suponen un porcentaje menor sobre el total porque el negocio en España no para de aumentar.

Aun así, y con lo que respecta a Estados Unidos, por las redes sociales sabemos que Aneto ha pagado a influencers para que hagan recetas con sus caldos y que acude a ferias culinarias con Matiz, una pequeña empresa que exporta productos españoles allí (conservas y aceite, sobre todo). No es el único distribuidor que los lleva: también pueden encontrarse en la plataforma de venta al por mayor Faire y en el catálogo de World's Best Cheese, que incluye especialidades de todo el mundo. A través de esta última empresa fue como los descubrió Scarlett Giesbrecht, responsable de compras de Hi-Lo Liquor Market, una tienda de especialidades en Los Angeles. "Decidí comprarlo porque solo lleva verduras frescas. Muchos caldos estadounidenses llevan polvos y saborizantes", explica.

Con ese envase parece muy casero

La imagen de Aneto no ha variado mucho con los años. Los expertos españoles consultados intuyen que el envase se diseñó por casualidad y sin recursos hace muchos años y que, con el tiempo, la empresa ha entendido que transmite exactamente lo que quieren: que su caldo es más casero que el resto, pese a estar elaborado en una fábrica.

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"Cualquiera que vea el envase de Aneto podría pensar que se trata de una marca local, producto de una cooperativa perdida que apenas gasta en diseño. Pero nada más lejos de la realidad. Aneto es el líder de la categoría, el más caro de todos y dispone de recursos, como prueban sus frecuentes campañas en televisión de realización impecable", escribió Fernando de Córdoba en 2016. "Ellos pueden hacer una etiqueta mejor", dice en conversación con este diario. "Pero no vemos la foto completa. Ese envase, que hicieron en un momento con menor conocimiento y menor presupuesto, se ha acabado convirtiendo en sinónimo de algo muy concreto. Recuerda a cómo haría una persona sin conocimientos informáticos un envase: abriría Power Point, cogería una letra mona y ya. Y eso lo hace parecer más casero que uno con una foto de un pollo de stock. Es tan pretendidamente feo que tiene un punto de vuelta. Un caldo puede decir que es casero o puede demostrarlo y Aneto te demuestra que hasta sus etiquetas son caseras. Si fuera malo, no venderían, pero somos seres mucho menos racionales de lo que pensamos y la marca, el logotipo, el envase y todo lo que pienses del producto, funciona".

La creadora de Snaxshot considera que, para las generaciones más jóvenes y debido a las redes sociales, la comida se ha convertido en algo con lo que reflejar estatus y personalidad. Y de ello se benefician tanto nuevas marcas que invierten en packaging y branding como otras antiguas, de siempre, cuya estética resulta hoy atractiva. "Nuestros padres no se preocupaban de sacarle una foto a un bote de ketchup o de vinagre. Y hoy en día no vas a sacarle una foto a un producto que puedas encontrar en todos los supermercados, pero sí a uno de estética minimalista que esté en una tienda de especialidades. Es como si descubrieras a un diseñador español en una boutique, como un pequeño tesoro", concluye. "Y ahí, las marcas europeas de toda la vida tienen mucho de lo que beneficiarse. Hay una explosión de gente haciéndose fotos con ellas".

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