FIEBRE EN EL SUPERMERCADO

El enigma de la 'thermomix' de Lidl: se agota y revende más cara, pero el negocio es hablar de ella

Lidl vende pocas unidades de su robot de cocina

Lidl vende pocas unidades de su robot de cocina / EPE

  • El supermercado alemán vende unidades limitadas de productos para generar colas, terminar en Wallapop y que se hable de él

  • "Compres o no en Lidl, casi todos conocemos la marca y es gracias a cositas como esta. Llaman mucho la atención", dice un experto en marketing

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— ¿Está nueva?

— Eso es. La he comprado expresamente para venderla y está tal cual ha salido del Lidl.

Los usuarios de Wallapop no se cortan. Solo dos días después de que el supermercado alemán sacara una nueva remesa de su robot de cocina, conocido por su batalla legal contra Thermomix y por su bajo precio, la red de productos de segunda mano se ha llenado de anuncios revendiéndolo más caro.

"Si te soy sincera, lo compré con la idea de venderlo", reconoce otra vendedora de la aplicación que vende el robot "totalmente precintado" 95 euros más caro que el original.

"Hay diferencia de precio, pero es muy difícil de conseguir porque solo lo venden dos veces al año. Si buscas por ahí, verás que hay gente que los vende más caros aún. De hecho, yo ya he vendido uno por 280 euros", añade.

El robot de cocina de Lidl en reventa en Wallapop

/ EPE

Lidl puso a la venta el Monsieur Cuisine Plus el pasado sábado 18 de diciembre.

Este es el primer modelo del robot: cuesta 199 euros y la empresa tiene permitido venderlo. La versión más avanzada y posterior —Monsieur Cuisine Connect, de 359 euros, con wifi— fue retirada del mercado español en enero de este año tras dictar la Justicia que infringía la patente de Thermomix, una decisión recurrida por la empresa. La Thermomix cuesta 1.259 euros.

Como en anteriores ocasiones, Lidl avisó en sus redes sociales, folletos en papel y en una nota de prensa de que el producto saldría a la venta, aunque fuentes cercanas a la empresa reconocen que esta vez han mantenido un "perfil bajo" y que no han empujado tanto el lanzamiento desde el punto de vista de la comunicación.

"No la dejes escapar. Prepárate para ir a comprarla", decía la publicidad. "Mañana en tienda". Otras veces Lidl ha vendido el aparato a través de la web, pero esta vez estaba solo disponible físicamente. Según explica la empresa a EL PERIÓDICO DE ESPAÑA, "ya está prácticamente agotado".

También como en anteriores ocasiones, fueron muchos compradores los que se acercaron a primera hora al supermercado dispuestos a conseguirlo.

En la página de Facebook de la empresa los usuarios informaban puntualmente de en qué establecimientos quedaban unidades, mientras que en Twitter otros compartían fotografías de las colas y la organización.

A sabiendas de la que se monta cada vez que ponen el Monsieur Cuisine a la venta, Lidl repartió numeritos a los clientes para que lo compraran por orden de llegada hasta agotar existencias.

No es una estrategia nueva.

Antonio, un granadino que compró tanto el modelo Plus como el Connect en campañas anteriores, conoce bien la situación.

"Hace cinco años me compré la Plus. Me fui un sábado por la mañana a hacer cola porque anunciaron y se corrió la voz de que había unidades limitadas. Aquella vez no hubo orden: abrieron y entramos corriendo porque los de atrás empujaban", explica a EL PERIÓDICO DE ESPAÑA.

"Cuando salió el Connect vendí el que tenía a una amiga y fui una hora y media antes de que abrieran la tienda. Había gente que llevaba desde las cinco de la mañana", continúa. "Ahí repartieron numeritos y limitaron la compra a dos unidades por persona, aunque si iba un matrimonio o un padre y un hijo se llevaban cuatro. A los diez minutos se agotaron".

En busca de la escasez

Si su robot de cocina tiene tanto éxito, ¿por qué Lidl no aumenta su disponibilidad? ¿Por qué lo saca solo una o dos veces al año y tiene que racionarlo? ¿No le resultaría más rentable mantenerlo en sus lineales todo el año?

Lidl no ha dado este año datos de cuántas Monsieur Cuisine ha puesto a la venta. En 2018, según datos publicados por El Confidencial, ofertó 25.000 unidades.

Lidl tiene 630 tiendas en España. Si consideramos que este año ha ofertado las mismas, no llega a 40 unidades de media por tienda. Usuarias de Facebook señalaban que a sus establecimientos habían llegado entre 50 y 70.

En la nota de prensa de la campaña de 2019, que se realizó en el mes de noviembre, habló de que hasta la fecha había vendido 120.000 unidades. En ese momento llevaba seis años en el mercado, lo que supone una media de 20.000 robots anuales.

La Thermomix, por comparar, vende unas 200.000 unidades al año en nuestro país. Es una marca con más trayectoria, pero el producto es hasta cuatro veces más caro. Esto, sumado a los precios que se manejan en reventa, hace pensar que si Lidl dispusiera más stock seguiría vendiéndolo. La cuestión es si le merece la pena.

"En marketing, denominamos a estos productos 'lanza' o reclamo", explica Fran Torreblanca, profesor de marketing de ESIC Business School. "Lidl compite con otras superficies de bajo coste, como Aldi o DIA, y para destacar y que se hable de su marca lanzan estos productos. Aparentemente, no son de su catálogo natural, pero llaman la atención. Es lo mismo que hacen con las zapatillas".

El fenómeno del Monsieur Cuisine es el mismo que el de las zapatillas de Lidl, pero más caro. El supermercado saca ediciones limitadas de este calzado, agota las unidades y aparecen hasta 25 veces más caras en la reventa.

"Lo de las unidades limitadas es clave. Son productos funcionales y atractivos. La escasez genera conversación en las redes asociada a la marca Lidl", continúa. "Si le sumas la urgencia, la sensación de que se lo pueden llevar otros, tienes una fórmula muy chula. Que salten a Wallapop es interesante para ellos, porque llegan a redes en las que está su público objetivo: gente que busca productos baratos. Es un modo indirecto de captación".

Ninguno de los dos productos está pensado para ser rentable, considera Paco Lorente, director creativo de la consultora Sinaia Marketing.

"Buscan que la marca suene en la mente del consumidor. Compres o no en Lidl, casi todos conocemos la marca y es gracias a cositas como esta. Llaman mucho la atención".

Lidl ya es el tercer supermercado con más cuota de España, por detrás de Mercadona y Carrefour

Lidl lleva la delantera en la batalla por rascarle cuota de mercado a Mercadona, el supermercado en el que más españoles compran.

En los últimos años, el Grupo DIA ha caído mientras que Lidl ha crecido como la espuma, pasando del 4,3% de cuota en 2017 al 6,9% de este año. Ya es el tercer supermercado del país, por detrás de la cadena valenciana y de Carrefour, a quien se acerca poco a poco según datos de la consultora Kantar.

Cuota de mercado de la distribución

/ EPE

Los expertos de Kantar suelen señalar que una de las claves del éxito de Lidl y de su compañero alemán Aldi está en la comunicación, más arriesgada que la de Mercadona.

Campañas como la del robot, las zapatillas o los auriculares tipo 'airpods', lanzados en edición limitada y con enorme repercusión en redes, mediática y en las propias tiendas al formar colas, dan buena cuenta de ello.

"Mercadona suele trabajar en la prescripción en determinados segmentos de la población. Si hay gente que busca comida saludable, lo potencian con productos, precio y calidad. Pero es otro tipo de estrategia", concluye Torreblanca. "La de Lidl es mucho más agresiva y divertida".

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