Gran consumo

Un ex-jefe de Carrefour y otro de Apple, el secreto empresarial tras el 'imperio' culinario de Belén Esteban

  • Belén Esteban ha colocado seis productos en los lineales en ocho meses. El sector de la alimentación no es sencillo.

  • La acompañan dos socios con experiencia en distribución, empresarios de la restauración y "sibaritas"

Belén Esteban durante la presentación de sus productos en el Museo Chicote

Belén Esteban durante la presentación de sus productos en el Museo Chicote / EFE / Zipi

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Belén Esteban no está sola en su aventura culinaria.

La popular colaboradora televisiva se lanzó el verano pasado al mundo de la distribución con un gazpacho y un salmorejo propios, con su rostro impreso en el envase y su apellido dando nombre a la marca, Sabores de la Esteban.

Aunque en invierno solo permanecen disponibles en Carrefour y Alcampo, estos productos —que cosecharon buenas críticas en redes sociales pero una mala nota de la OCU, que puso un 6,3 al gazpacho— estuvieron a la venta en El Corte Inglés, DIA, Supersol y otros grandes establecimientos.

Desde entonces, Esteban ha seguido expandiendo su línea alimentaria con cremas refrigeradas (de verduras, de calabaza y de calabacín) y con unas patatas fritas de bolsa. En apenas ocho meses, la empresa (Sabores de la Esteban S.L) ha colocado seis referencias en los lineales. Y eso que el sector de la alimentación no es nada sencillo.

"No es un mundo fácil. Otros famosos lo han intentado antes", apunta el experto en distribución Javier Pérez de Leza, fundador de la consultora Future Retail. "En gazpachos compiten contra gente como Alvalle o García Carrión, que tienen procesos fabriles y una gran inversión en publicidad. ¿Es fácil lanzar un producto? Si lo hacemos tú y yo, nos pegamos una torta impresionante. Aunque yo sepa del tema, penetrar en la distribución es muy complicado".

Pero Esteban cuenta con dos ases en la manga.

Una cara conocida y un socio sibarita

Por un lado, su popularidad. Según explica Pérez de Leza, ser famoso abre puertas a la hora de encontrar proveedores y de llegar a las tiendas.

"Si tú pides que te fabriquen tu propio producto, el proveedor te pedirá una producción mínima. Si va Belén Esteban, el proveedor seguramente se la juegue. Si funciona, bien; si no, pasa a ser parte del porcentaje de nuevos productos con los que se permitan innovar cada año", dice este experto.

Con respecto a las tiendas, "todos los retailers [comerciantes minoristas] guardan espacio para nuevas referencias. Del total de productos que nacen cada año, un 20% llegan a los lineales y solo un 2% se quedan. El resto fracasan en el camino. Ella de momento ha conseguido entrar".

Por otro, sus socios: dos expertos en distribución con más de diez años de experiencia en el sector.

Esteban ha contado en algunas entrevistas que fueron su marido Miguel y su amigo Rubén quienes la animaron a crear algo propio. Rubén es Rubén Gómez, propietario del 16% de la compañía según información mercantil revisada por EL PERIÓDICO DE ESPAÑA y socio del Museo Chicote y el Mercado de la Reina, una famosa coctelería y un restaurante situados en la Gran Vía madrileña. Esteban siempre presenta sus productos en el Museo Chicote.

Esteban junto a su marido en el escaparate del Museo Chicote

/ David Fernández

De acuerdo a su Linkedin y a la hemeroteca, Gómez fue director general de tiendas de la desaparecida cadena de decoración Musgo y gerente senior de la tienda de Apple en el centro comercial Madrid Xanadú. Ha pasado, explica, 17 años trabajando en "retail puro". A su boda acudieron, además de Esteban y su marido, otros personajes televisivos, como Ana Rosa Quintana, Carlota Corredera y Terelu Campos.

Gómez es quien atiende por teléfono a este periódico. Justo antes de hacer la entrevista ha cerrado un acuerdo con Hiperdino, el supermercado líder en Canarias, para vender las patatas Sabores de la Esteban allí. Recalca que están "muy, muy contentos" con las ventas y que estas han "superado las expectativas". "Las cremas, sorpresa máxima. Las patatas, disparadísimas", dice. "Los productos son muy buenos, 100% españoles. El objetivo principal era la calidad".

En el Museo Chicote y el Mercado de la Reina, Gómez es socio de Carlos Padura, el tercero en cuestión en la empresa de Esteban. Padura es un socio en la sombra, alguien que prefiere mantenerse en el anonimato, a quien solo es posible 'cazar' a través de la información de constitución de la sociedad y reparto de participaciones del Registro Mercantil, ya que Esteban es la única que figura como administradora.

Padura trabajó durante doce años como director de compras de Pryca, la actual Carrefour. Según una información del diario Cinco Días en 2004, fue director de compras nacionales de la cadena, pasó cuatro años en París como director de compras internacionales y formó parte del equipo encargado de la fusión entre Pryca y Continente. Es propietario del 33% de Sabores de la Esteban. La mayoría, el 51% restante, está en manos de la tertuliana.

Este tercer socio es un hombre poco accesible. Es difícil encontrarlo en alguno de sus locales o concertar una entrevista telefónica con él. El primer negocio de restauración que montó fue Diurno, un restaurante-videoclub en el barrio de Chueca, a muy pocos metros del Chicote, que sigue abierto.

"Existían bares de copas, discotecas, clubes y otros locales para hombres que quisieran un contacto con otros hombres. Siempre de noche y al abrigo de la oscuridad", explicó en una entrevista. "Aquel local prometía levantar un punto de encuentro para las personas LGTBI, por fin, a plena luz del día".

En otra de sus pocas apariciones en prensa, en un artículo con "claves para ser un sibarita" del diario Expansión, Padura cuenta que emplea una hora en desayunar, que le gusta la música electrónica y que no sale sin gafas de sol. Hizo el bachillerato en San Francisco, estudió Económicas en Florida y juega al golf.

"Nosotros tenemos el conocimiento porque llevamos muchísimos años trabajando en retail", sostiene Gómez. "Pero la persona que ha conseguido llegar a los supermercados ha sido Belén Esteban. Ha cogido el teléfono y ha llamado a cada director de todas las grandes multinacionales para vender su producto. No es nada fácil acceder a los jefes de compras, hay muchísimo trabajo detrás. Ella ha llevado la búsqueda de fábricas, la negociación de los precios y la logística, desde el comienzo hasta el final".

Pymes murcianas

Esteban, Padura y Gómez mantienen sus trabajos en televisión y restauración. Tienen una oficina en el centro de Madrid y ya cuentan "con un departamento de marketing, prensa y redes sociales", explica Gómez.

Aunque aseguren que las ventas van como un tiro, no sabremos cuánto facturan hasta dentro de unos meses, porque la empresa aún no ha cumplido el año y no ha presentado cuentas en el registro mercantil.

Para la elaboración de los productos, la compañía ha contratado a dos pymes murcianas: Cool Vega (gazpacho, salmorejo y cremas) y Patatas Rubio (patatas). Ambas realizan también la comercialización a supermercados.

Según los estándares del sector, los márgenes del producto se sitúan entre el 25% y el 35% sobre el precio. Lo normal, explican las fuentes consultadas, es que el fabricante se lleve un 20% y la marca entre el 10% y el 15% restante. Es decir, que de cada gazpacho (2,99 euros) Esteban se llevaría 45 céntimos y la empresa productora 60 céntimos.

Cool Vega cuenta con una marca propia (Vibs) y fabrica para Lidl. El CEO de la compañía, Antonio Molina, explicó este verano a elDiario.es que estaban vendiendo "un 40% más de lo previsto" gracias a la promoción de Esteban y que, por primera vez en su carrera profesional, la distribución le había contactado para mostrar interés por un producto. "Los pájaros han venido a la escopeta. Es algo que nunca había vivido", dijo. Cool Vega es una empresa pequeñita en comparación con las líderes de su categoría.

Patatas Rubio tiene algo más de historia. Nació en 1965 y, aunque por producción tampoco está entre las grandes de España, es muy famosa en la región.

Entró hace tres años en Mercadona y desde entonces ha duplicado su facturación, pasando de ingresar 6 millones anuales a 12. Empezó con unas peculiares patatas de limón y pimienta y ha ido aumentando las referencias: ahora se encarga, por ejemplo, de las patatas con sabor a pollo y limón de Hacendado, además de estar detrás de la conocida marca Patatas Pijo, también con sabor limón y pimienta. Los murcianos suelen condimentar las patatas fritas así.

La compañía ha lanzado otros productos con personajes famosos, como las de marca WannaFreak con youtubers Nil Ojeda y Paula Gonu. Y cuando una delegación de la empresa viajó recientemente a la feria internacional de alimentación de Colonia, se llevó a Belén Esteban.

"Rubio y Cool Vega son como de la familia. Pasamos tiempo en Murcia, pero también vienen a Madrid", continúa Gómez. "Pronto llega el momento más fuerte de la venta de patatas: además de en verano, en Navidad aumenta mucho el consumo".

Según Pérez de Leza, lo difícil para Esteban y sus socios empieza ahora. Han logrado entrar en los lineales, pero se tienen que mantener.

"Hace unos años tuve la oportunidad de ayudar a Cayetano Martínez de Irujo, que lanzó su marca [Casa de Alba Fine Food]. Creo que Esteban hace algo similar y que va a cometer los mismos errores que cometió él y que le han llevado a tener una marquita sin grandes volúmenes", explica el consultor.

En primer lugar, señala, Sabores de la Esteban debería centrarse en una única categoría. "En las grandes superficies, los responsables de compra están segmentados. Uno lleva platos preparados, otro lleva snacks. Al lanzar ambas cosas ya te generas una complejidad, porque tienes que defender tu producto antes varios interlocutores. Lo normal es especializarse. Eso de saltar de categorías solo lo consiguen los buenos, como Nestlé y Unilever".

En segundo lugar, es importante para la empresa contar con un buen departamento de calidad. La mala nota que la OCU dio al gazpacho fue muy sonada.

"Como cometas otro error así, la marca se te va abajo. Le sacaron el componente de sal, que suele ser de productos baratos porque les da más sabor. Eso es porque no te has sentado con el proveedor a negociar bien la ficha técnica", continúa. "A Cayetano le fallaron varios productos porque buscó cantidad antes que calidad. No es sencillo".

Tanto el duque de Alba como Bertín Osborne, que también lanzó su línea de alimentación, tenían "buenos acompañantes" igual que Belén Esteban y no han triunfado en las grandes superficies. Un factor muy importante es la fama del personaje, pero el resto consiste en negociar bien.

Osborne vende una amplia gama de productos —de garbanzos cocidos a cervezas y helados— a través de su web, pero en supermercados solo es posible encontrar sus picos de pan en Hipercor y El Corte Inglés. Algo parecido le sucede a Casa de Alba, que ha colocado dos aceites y un vinagre en la sección Gourmet de El Corte Inglés. Las legumbres, mieles y otros productos solo venden en su página.

"Entrar en los lineales no es garantía de éxito", concluye Pérez de Leza. "Lo que necesitas es constancia y seriedad".

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