Asúmelo, van a cambiar el escudo de tu club tarde o temprano (y no te va a gustar)

Haga el ejercicio de buscar en algún baúl antiguo de su trastero el álbum de cromos de LaLiga más antiguo que conserve. El suyo, el de su padre, el de su hermano o ese que su tía la de Benavente le dejó en herencia junto a una cubertería de plata. Si es una persona nostálgica, comprobará con cierto sentimiento de pena que muchos de los escudos que aparecen, cromos siempre cotizados, hace tiempo que ya no existen. Con más o menos cambios, prácticamente ninguno es ahora como lo era en los años 80. No digamos en los 70.

Quizá, dependiendo de la temporada, reconozca el escudo actual del Athletic o a lo mejor el de la UD Las Palmas, pero pocos más. Los hay que han experimentado modificaciones suaves, como los del Real Madrid, el Betis y el Espanyol (con algunas diferencias solo perceptibles para los muy cafeteros), pero muchos otros han sufrido importantes lavados de cara en los últimos años, caso del Barça, el Alavés o el Valladolid. También el Atlético de Madrid, aunque volverá a su escudo tradicional en 2024 tras un referéndum entre sus aficionados.

Si es usted es un aficionado al fútbol enamorado de la tradición y el escudo de su club es de esos que no se han cambiado o lo han hecho muy poco, respire hondo y cuente hasta diez. Porque, tarde o temprano, el símbolo que más y mejor representa su vinculación con el equipo de su corazón cambiará. Y no le quedará más remedio que aceptarlo, aunque lo más probable es que los primeros días (o semanas, o meses...) se lleve un buen berrinche. Con un poco de suerte, quizá el club haga una consulta previa a los aficionados que suavice el trauma del cambio, pero hay muchas posibilidades de que le presenten el trabajo ya hecho y solo le quede el pataleo.

Eso último es lo que les sucedió en 2022 a los aficionados del Real Valladolid, club que apostó por modernizar radicalmente su escudo, con una fuerte contestación social. El nuevo escudo renunciaba a elementos visualmente complejos (la corona de laurel, en este caso), redujo el número de colores utilizados (de seis a cuatro), simplificó las formas y suavizó sus contornos. Tendencias que se repiten en la mayoría de los procesos de cambio de escudo que se han experimentado, en España y el resto del mundo, en los últimos años.

De escudos a logos

"Hoy los escudos quieren ser logos. Y necesitan ser logos", resume José Luis Antúnez, consultor especialista en marca con experiencia en trabajar con clubes deportivos. Tradicionalmente, los escudos han tendido a ser elementos abigarrados, llenos de contenido tanto relativo al propio club como a la ciudad o la región en el que están radicados. Y, como es obvio, eran símbolos pensados originalmente para su impresión en entornos analógicos, sin especial atención al merchandising (camisetas, cromos, entradas en papel, pines, banderines...).

"Cuando el Grupo Baskonia entra en el Alavés, en 2011, nos dimos cuenta enseguida de que el escudo generaba muchos problemas técnicos. Por cómo estaba configurado, su visibilidad en ciertos fondos y soportes era muy deficiente y eso provocaba que no fuéramos capaces de reproducirlo en todos ellos de la misma manera. Dos tonos de azul distintos, trazos tipo tiza, muchos pequeños elementos... Sabíamos que teníamos que cambiarlo", expone Asier Samaniego, responsable de Marca y Diseño del Grupo Baskonia-Alavés y la persona que lideró el cambio de identidad visual del club vitoriano en 2020.

Porque, y en eso coinciden todos los expertos consultados, un cambio de escudo no es un proceso aislado, sino integrado en uno mayor. "El planteamiento 'escudo-céntrico' es equivocado, muy reduccionista. Generalmente, son proyectos que revitalizan la imagen del club a través de una nueva estrategia que suele incluir arquitectura de marca, estrategia de comunicación y elementos de expresión para medios estáticos y digitales además de aplicaciones para la producción de mercadería o incluso experiencias de usuario en 'retail', estadio… Es decir, el alcance es muy profundo y a veces todo queda en un titular de 'se cambió el escudo'”, destaca Bruno Sellés, cofundador del estudio de diseño gráfico Vasava, responsable del cambio de identidad visual del Atlético de Madrid, entre otros clubes.

Varias expresiones

"Nosotros -explica el responsable del cambio de identidad visual del Alavés- buscamos tener varias expresiones de la marca, que pudieran adaptarse a diferentes formatos o utilizarse para crear diferentes líneas de productos, como ropa. Además del propio escudo, desarrollamos la marca del banderín que va en el círculo interior por solitario, así como las siglas DA (de Deportivo Alavés), con una nueva tipografía. Todos los clubes queremos vender más, eso está claro, y esta variedad de símbolos nos permite generar más variedad de productos".

Como es evidente, no hay una receta que sirva a todos los clubes y empresas a la hora de hacer una renovación exitosa de su escudo o logotipo. Sin embargo, en el fútbol sí se observa una tendencia hacia la simplificación de elementos. "Se huye de lo heráldico, de los recargado de los escudos de antes, y se busca algo más simple, reducido y sintético. Más un símbolo que un escudo, que esté preparado para poder expresarse en diferentes canales y formatos, sobre todo a nivel digital", desarrolla Joan Mendoza, director de Deporte y Entretenimiento de la compañía Summa Branding, que ha trabajado activamente con el Barça, entre otros clubes.

La reducción de colores también es una tendencia clara y responde tanto a la simplificación del emblema como a motivos económicos. "Aunque las marcas son cada vez más digitales, en un equipo de fútbol todavía se imprime mucho el escudo y tener menos colores economiza la impresión, la hace más eficiente", comenta el ejecutivo de Summa Branding y coinciden desde el Alavés: "Es más barato reproducir dos colores que tres y te da también la ventaja de que es más fácil retenerlo".

"La tendencia es sintetizar y simplificar, de forma que sea un emblema más universal, más sencillo y más poderoso. Todas las marcas y símbolos compiten por nuestra atención y está demostrado que un símbolo más sencillo, más sintético, es más memorable, fácil de identificar y relatable que uno más complejo y abigarrado", amplían desde Vasava.

Ahora bien, si bien se pueden detectar patrones comunes en estos procesos, cada rediseño es un mundo. El más disruptivo, "una obra de arte espectacular" para Samaniego, "el más arriesgado, pero exitoso" para Antúnez, es el que llevó a cabo la Juventus en 2017. Pasó de un óvalo clásico a un diseño minimalista y tipográfico, "una revolución que rompió con toda la historia de la marca", en palabras de Mendoza. Y que, como es entendible, generó gran división entre los aficionados 'bianconeri'.

Porque esa es la gran diferencia entre renovar la identidad visual de una marca convencional y hacerlo con la de un club de fútbol: la carga emocional que tiene para miles y hasta millones de personas. "De hecho -resalta Antúnez-, el gran problema de estos rediseños es que nunca explican bien el antes, el durante y el después. Lanzan los nuevos escudos a los leones".

"En el fútbol actual, el aficionado siente cada vez más que no se le tiene en cuenta a la hora de la verdad y este es un ejemplo más. Lo que de verdad le vincula a su club no tiene que ver con nombres propios, con presidente, entrenador o jugadores, sino las emociones. Y las emociones las proporcionan los símbolos. El riesgo de simplificar formas te puede llevar a vaciar de contenido el escudo, el símbolo, y eso es peligroso", expone Mario G. Gurrionero, director estratégico de la consultoría deportiva Comunicar es Ganar. La clave aquí es encontrar el equilibrio entre tradición y modernidad.

Capacidad de veto

En esta línea, se empieza a popularizar la idea de que cambios de escudos tengan que pasar obligatoriamente por el filtro de los aficionados. En la Premier League, el llamado Informe Crouch, elaborado por la parlamentaria Tracey Crouch, propone que las asociaciones de fans tengan capacidad de veto sobre esta materia. "Cuando desde Summa presentamos el rediseño del escudo del Barça hace cuatro de años, eran los socios quienes tenían la última palabra debido a que los estatutos del club así lo reconocen", recuerdan desde la compañía, sobre un proyecto que finalmente no salió adelante. No ha sido el único: el Almería frenó un intento de cambio y el Zaragoza acabó regresando a un modelo anterior, al igual que el Atlético de Madrid.

"La afición es una sonda válida para recibir 'feedback' y un agente de opinión que se tienen en consideración, pero son los responsables de la dirección del club los que toman las decisiones en todos los ámbitos", resaltan en Vasava. Recientemente, el Atlético anunció la creación de un órgano consultivo de socios para este tipo de temas, a cuenta, en este caso, de la nueva camiseta para la próxima temporada, con rayas rojiblancas onduladas en lugar de rectas.

'Focus group'

En el Alavés, anticipándose a ese potencial problema, decidieron establecer reuniones con su masa social durante el proceso. "Hicimos varios 'focus group' con aficionados de diferentes edades, planteamos el problema que nos generaba el escudo en vigor y les consultamos posibilidades. La mayoría nos decía que vale, que lo tocáramos, pero que con cuidado. Nos dimos cuenta enseguida de que lo intocable para nuestros aficionados era el banderín del escudo y nos centramos en ese elemento, limpiándolo y simplificándolo", expone Samaniego.

Y, pese a todo, también en Vitoria hubo cierta polémica con la modificación. "Sí, pero lo que la gente no recuerda es que el anterior escudo era de 1995 y ya entonces hubo ruido con el cambio, pero como no había redes sociales... Cambios de escudos ha habido siempre", añade el responsable del Alavés. "Si miramos la historia, el Barça ha cambiado o renovado su escudo 10 veces y la última vez fue en 2002, hace 20 años, cuando ni siquiera existían Twitter o Facebook", coincide Mendoza, de Summa Branding.

Así que, ya sabe, tarde o temprano cambiarán el escudo de su equipo. No se enfade demasiado. No vale la pena. Se acabará acostumbrando.