La Media Inglesa: 330.000 seguidores en Youtube, publicidad en Sky Sports y el objetivo de comprar un club inglés

El pasado 10 de abril, alrededor de 88.000 espectadores españoles vieron en Dazn un Manchester City-Liverpool decisivo para la resolución de la Premier League, quizá el mejor partido que puede ofrecer el fútbol europeo, con permiso de la final de la Champions League.

Al mismo tiempo, un sábado por la tarde, unas 57.000 personas presenciaban en Youtube a tres periodistas de La Media Inglesa (LMI) analizando en directo el partido: comentarios técnicos y tácticos, contexto periodísticos, respuestas a las preguntas que les formulaban sobre la marcha sus seguidores y muchas dosis de humor. Y sin imágenes del partido, claro.

Y esa es solo una pequeña parte de la comunidad de seguidores que tiene el medio de comunicación más importante que existe en España y el mundo hispanohablante en general sobre fútbol inglés. Aunque, en realidad, la Premier League y el resto de categorías son solo la materia prima para dar forma a un producto periodístico y de entretenimiento cuyo éxito traspasa las fronteras, hasta el punto de que su marca ha aparecido ya en la retransmisión de partidos en el Reino Unido.

9.000 miembros de pago

LMI cuenta en la actualidad con unos 330.000 suscriptores y alrededor del 3% de ellos (algo más de 9.000) pagan una cuota mensual de entre dos y diez euros por acceder a contenidos exclusivos. Aunque, en realidad, la mayoría de ellos lo hace para contribuir a la sostenibilidad de un proyecto que durante una década, entre 2010 y 2020, fue un agujero negro de dinero para su fundador y director, Ilie Oleart.

Hoy, LMI está formada con una plantilla de siete personas que trabajan a tiempo completo y otras tres que lo hacen a tiempo parcial o mediante colaboraciones puntuales. No son 'youtubers', son periodistas, como ellos mismos se esmeran en resaltar. Todos pueden ahora vivir de su trabajo en LMI, pero durante mucho tiempo no fue así.

Los inicios

Oleart, su fundador, estudió Derecho y desarrolló durante años una carrera profesional vinculada al fútbol. Entre otras facetas, trabajó como representante de futbolistas en Francia y en 2005 comenzó a ejercer de director general de un club de la segunda división de México.

Cinco años después, asuntos personales le hacen regresar a España y Oleart decide aprovecharlo para saciar su vocación: “Yo era un periodista frustrado. Quise estudiar Periodismo, pero la nota no me dio y acabé haciendo Derecho. Con 35 años, quise iniciar una carrera como periodista, pero no me veía siendo becario a esa edad, así que decidí montar algo por mi cuenta”.

Apasionado del fútbol inglés, detectó en la Premier League un nicho de mercado que no estaba cubierto en España. Con la ayuda de su hermano menor, desarrolló una página web en la que generar contenidos sobre el Manchester United, el Arsenal, el Liverpool… La lanzó en 2011 y la llamó La Media Inglesa, haciendo un juego de palabras con una expresión que hace referencia a ganar los partidos de casa y empatar los de fuera como vía hacia el éxito.

Aquella web primigenia, claro está, no reportaba ningún ingreso a Oleart. Como tampoco los podcast que empezó a desarrollar después. “Durante 10 años, hasta 2020, LMI generó cero euros. Me costó dinero. No me habría importado poner dinero si sabía que en un futuro obtendría sostenibilidad, pero lo ponía dinero con cero seguridad de que llegara a funcionar, mientras a mi alrededor veía cómo proyectos similares al mío se iban cayendo. Fue realmente difícil”, recuerda.

Lo que le dio de comer esa década fue una empresa de traducciones jurídicas, una tarea que durante su etapa en la universidad le permitió sacar algún dinerillo y que acabó convirtiendo en su profesión. Dedicaba 10 horas al día a ese trabajo, otras ocho a LMI y durante algún tiempo también entrenó a un equipo de fútbol: “No tenía vida personal, ni un minuto para mí mismo. En dos ocasiones estuve muy muy cerca de abandonar el proyecto de LMI. Por suerte no lo hice”.

Poco a poco, Oleart fue asumiendo que el modelo de negocio que imaginaba jamás se iba a sostener con ingresos publicitarios, porque su público objetivo era relativamente reducido, seguidores del fútbol inglés. Era necesario que los usuarios pagaran por los contenidos.

Transición audiovisual

En paralelo, el proyecto fue virando de la web y los podcast a los contenidos audiovisuales. “Creo que el día que conocí en persona a Nacho González (el periodista que más tiempo lleva con él) ya hablamos de que teníamos que hacer contenido audiovisual, interactivo, en directo y orientado a móviles, así que iniciamos la transición”, cuenta Oleart.

LMI se presenta al mundo en formato vídeo a través de Periscope, en una oficina que les dejaban a partir de las 18.00 horas, cuando sus ocupantes acababan la jornada laboral y se iban a casa. En 2018, deciden apostar por Youtube. Para hacer un contenido de más calidad, con regularidad y sin depender de nadie, montan un pequeño plató… en casa de Oleart. Apenas 20 metros cuadrados en los que llegaban a trabajar cuatro personas a la vez, todas sin cobrar, incluido el propio Oleart, más allá de algún pequeño ingreso publicitario que pudieran recibir muy de vez en cuándo. Meras migajas.

Oleart y González forman enseguida una pareja televisiva cuya complicidad y sentido del humor traspasa las pantallas con facilidad. En redes se empieza a correr la voz de dos tipos que hablan de fútbol inglés con contenidos amenos y divertidos. Consiguen desde el principio aunar el rigor periodístico con el estilo desenfadado que les caracteriza. Se lo pasan bien y se les nota.

“Youtube nos permitió salir de nuestro nicho. Tiene que gustarte mucho el fútbol inglés para entrar en una web especializada y leer artículos de 1.500 palabras sobre algo. En Youtube, en cambio, nos sigue mucha gente a la que no necesariamente le interesa el fútbol inglés o el fútbol en general, pero a la que le entretiene las historias que contamos. Les gusta nuestro ‘story telling’, porque eso es lo fundamental que hacemos, contar historias y lo que nos ha permitido llegar a mucha gente que no son ‘hard users’ del fútbol inglés. Si hacemos un vídeo sobre el descenso del Norwich sin un buen 'story telling', sin hacer algo divertido, nadie va a verlo. Y yo lo entiendo. Buscamos constantemente el equilibrio entre periodismo -ahora estamos invirtiendo bastante en investigación- y entretenimiento”.

La comunidad de seguidores comienza a crecer a gran velocidad. Sus directos, al menos dos a la semana, atraen cada vez a más gente. Crean una marca identificable y apreciada por quienes la consumen. “En Youtube empezamos a crecer muy rápido y ahí empecé a ver la luz, vi que el proyecto podía tener futuro, pero seguíamos sin ingresos”, continúa.

La clave era conseguir que Youtube les activara las membresías para el canal. Mientras que los suscriptores lo son con hacer un solo clic, los miembros son una especie de suscriptores ‘premium’ que pagan una cuota mensual por gozar de una serie de beneficios. Los elige el propietario de cada canal, pero van desde utilizar emoticonos en los directos a poder ver vídeos exclusivos que no son accesibles para el resto de usuarios.

El gran cambio

Youtube activa las membresías a partir de los 30.000 suscriptores, pero no es un añadido automático. Depende de cada caso y LMI necesitó alcanzar los 100.000 para poder acceder a esa vía de financiación: “Nos las activan el 2 de enero de 2020. El día 3 hacemos un vídeo anunciándolo y explicándolo. Contábamos con que quizá en unos meses podíamos tener 50 o 100 miembros, un cálculo a ciegas. Creo que dos días ya los teníamos”.

Cada miembro paga dos, cinco o diez euros al mes en España, bastante menos en otros países (la equivalencia de precios la decide Youtube, que se queda el 30% de cada pago, no ellos). Según las encuestas que realiza LMI a sus miembros, alrededor de dos tercios de ellos pagan su cuota sencillamente por apoyar el proyecto, no por las ventajas o privilegios que lleva aparejados el pago.

“Fue un ‘boom’, nos pilló el toro por completo. En un mes pasamos de ingresar 300 euros como mucho a ingresar 3.000 o 6.000, ya no recuerdo ni la cifra”. La pandemia llegó poco después y eso obligó a LMI a ser creativos. El fútbol, su materia prima, se frenó por completo y se vieron forzados a trabajar cada uno desde su casa, con vídeollamadas que emitían en directo. La falta de alternativas de ocio hizo que mucha gente les conociera en esa época o que quienes ya lo hacían realizaran un consumo más intensivo de sus contenidos. Algunos miembros cancelaron su pago por los estragos económicos de la pandemia, pero lograron salir airosos para dar el siguiente paso.

Nueva redacción

En verano, los ingresos por membresías permitieron profesionalizar el proyecto. Oleart cerró su empresa de traducciones jurídicas, consiguió pagar un sueldo fijo “mínimo” a sí mismo y a sus compañeros Nacho González y Juan Corellano y se mudaron a su actual redacción, un bajo en el barrio madrileño de Aravaca que comparten con un arquitecto. Seis meses antes, apenas entraba un euro en las cuentas de LMI.

Su éxito es tal que traspasa fronteras. Hace apenas unos días, en la semifinal de ascenso a Championship retransmitida en directo por Sky Sports para todo el Reino Unido, apareció publicidad dinámica de La Media Inglesa, para delirio de la redacción, que estaba realizando un vídeo directo comentando el encuentro. Y sin pagar ni un euro por ello.

¿Cómo han logrado acabar ahí? La historia arranca en septiembre de 2019, cuando LMI envía un correo electrónico a los 92 clubes de las cuatro primeras divisiones inglesas para pedirles motivos por los que sus miembros deberían hacerse seguidores de cada club.

"Solo nos contestaron 13 y la mayoría de ellos de manera muy fría. Pero el Wycombe Wanderers, un equipo de tercera, nos mandó una respuesta escrita en español por su propio dueño y eso le encantó a nuestra comunidad. En el Wycombe se quedaron muy impactados porque les empezó a escribir mucha gente hispanohablante, un mercado al que un club inglés de divisiones inferiores normalmente no tiene acceso. Supieron ver ahí un potencial de expansión de marca que ni nosotros habíamos visto", recuerda Oleart.

A raíz de ese vídeo, realizado sin más pretensión que hacer un contenido entretenido, LMI fraguó una relación con el Wycombe, que esa misma temporada, en plena pandemia, logró el primer ascenso de su historia a Championship, la segunda división. Oleart acudió con González a hacer un reportaje in situ, durante el que charlaron con el dueño, el entrenador, la estrella del equipo...: "Nos trataron de fábula".

En agosto de 2021, con el regreso del público a los estadios, LMI regresa a Wycombe para hacer un directo. Ahí les sorprendieron proyectando en la pantalla gigante del estadio y en las vallas LED publicidad de su canal como "socio mediático internacional" del modesto club. Sin ningún coste: "Pensamos que lo harían solo ese día por nuestra visita, como un detalle, pero lo han estado haciendo durante todos los partidos de la temporada y hasta en uno con tanta repercusión como el del 'playoff' de ascenso a Championship".

La historia de amor entre LMI y el Wycombe Wanderers se consumará el próximo fin de semana. El club inglés jugará en Wembley la final para jugar la segunda temporada de su historia en Championship y hasta allí se desplazará parte del equipo del canal... junto a al menos 200 seguidores del canal, que acudirán pagando su propio viaje y entrada al campo.

En el horizonte, Oleart tiene el reto de que LMI compre un club inglés de quinta o sexta división, sea de manera parcial o total. "La idea es predicar con el ejemplo de que se puede hacer una gestión orientada a los aficionados que sea exitosa también en lo deportivo, que es un poco la filosofía que defendemos en el canal. El Brexit ha complicado las cosas a nivel legal, pero no renunciamos a ese objetivo", explica.

Parece casi imposible, sí, pero si a Oleart le dicen hace unos años que iba a dirigir una redacción profesional con siete periodistas en nómina hablando de fútbol inglés no se lo habría creído. Y ahí están.