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Las criptomonedas, al rescate del patrocinio deportivo: "Quizá en unos años le pongan nombre a LaLiga"

  • La popularización de las divisas virtuales y los bajos costes de estas empresas están propiciando su entrada masiva en clubes, eventos y recintos

  • Crypto.com acaba de firmar el mayor contrato de 'naming' de la historia: 700 millones de dólares por renombrar el Staples Center durante 20 años

Recreación del aspecto del Staples Center de Los Ángeles tras la entrada en vigor de su acuerdo con Crypto.com.

Recreación del aspecto del Staples Center de Los Ángeles tras la entrada en vigor de su acuerdo con Crypto.com. / Crypto.com

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Hecho uno: Una de las muchas consecuencias que provocó la pandemia en la industria del deporte fue el desplome de los patrocinios deportivos. Aunque resulta difícil establecer datos precisos, diferentes estudios cifran entre el 15% y el 25% la caída de los ingresos por marketing de clubes y competiciones durante el último año y medio, especialmente durante la primavera y el verano de 2020. Todos estos agentes han tenido que recurrir a la creatividad para que el impacto en sus cuentas sea el menor posible.

Hecho dos: También durante la pandemia, los negocios vinculados a la compraventa de criptomonedas han experimentado un crecimiento exponencial. El desarrollo de la tecnología blockchain que le da soporte, la popularización de las plataformas de exchange, el incremento de la liquidez de las clases medias estadounidenses debido los bonos pandémicos del Gobierno federal y la reducción de la rentabilidad de inversiones tradicionales han ido empujando a los pequeños ahorradores hacia estos mercados y sus promesas de gran rentabilidad.

La unión de ambos hechos ha deparado en los últimos meses un tercero: la entrada masiva en el patrocinio deportivo de los negocios vinculados a las criptomonedas. Como máximo exponente, el acuerdo de la mayor plataforma mundial de compraventa de este tipo de activos para patrocinar el Staples Center de Los Ángeles: Crypto.com pagará 700 millones de dólares por ponerle su nombre durante los próximos 20 años al mítico pabellón en el que juegan los Lakers y los Clippers (que se mudarán a un nuevo pabellón a final de temporada) de la NBA y los Kings de la NHL. Se trata del mayor acuerdo de naming jamás firmado en el deporte, superando los alrededor de 630 millones que pagó en 2017 el banco ScotiaBank por patrocinar durante dos décadas el Air Canada Centre de Toronto.

Gran público

"Hasta hace poco, el mundo de las criptomonedas era la revolución de unos pocos, de los más iniciados al mundo tecnológico, y ahora se está convirtiendo en algo mainstream, al alcance del gran público, y el deporte es una manera ideal de llegar a mucha gente de forma masiva. Nosotros también hablamos con equipos de fútbol españoles y buscamos hacer alianzas con empresas pioneras que quieran iniciarse en este mundo", apunta José Luis Cáceres, responsable de marketing de Bit2me, la principal plataforma española de compraventa de divisas digitales.

El del Staples Center es solo un ejemplo de una realidad que ya ha llegado a la Fórmula 1, a MotoGP, a la UFC y a multitud de clubes y deportistas de diferentes disciplinas, especialmente en EEUU, pero también en Europa, incluyendo los árbitros de VAR de la Serie A italiana. "La publicidad tradicional en el deporte está muerta. Ninguna marca se vincula ya con un proyecto deportivo solo para gozar de visibilidad. Ahora lo que se compra es el derecho a relacionarse con el usuario, que busca una experiencia que vaya más allá del evento en sí, y eso el mundo de las criptomonedas lo ha entendido muy bien, entrando de manera inteligente", analiza Carlos Mangado, experto en marketing y patrocinio deportivo.

Las marcas compran ahora el derecho a relacionarse con el público

¿Pero cómo es posible que estos negocios incipientes puedan gastarse tanto dinero en patrocinios? "Los costes fijos de estas empresas son muy pequeños en comparación con otros sectores tradicionales como puedan ser la banca, los seguros o las aerolíneas, que gastan muchísimo dinero en oficinas, sucursales y personal. Los exchange pueden permitirse invertir tanto en publicidad porque el resto de sus costes son mucho más reducidos. Son los nuevos Google o Facebook, gigantes mundiales", expone Cáceres.

Infraestructura virtual

Coincide con esta interpretación José Javier Ruiz, experto tecnológico y profesor de la Universidad Europea de Madrid: "Las empresas que están detrás de esas monedas virtuales son la punta de lanza de la transformación digital de las empresas. Su infraestructura es absolutamente virtual, con unos costes fijos irrisorios, por lo que llevan al marketing todo su presupuesto".

La infraestructura de estas empresas es virtual, los costes fijos son irrisorios

"Mi miedo es que las marcas vinculadas a las criptomonedas, a la larga, se centren en apoyar los proyectos o los clubes importantes y dejen de lado a los pequeños, ampliando la brecha entre unos y otros. Creo que ese riesgo de fagocitación existe, a no ser que se alcancen acuerdos de carácter más global que pase por el patrocinio de competiciones enteras, como LaLiga", predice Mangado, responsable de marketing de Osasuna durante la gestión del primer acuerdo de naming que hubo en España, el patrocinio de El Sadar por parte del gobierno navarro con la marca Reyno de Navarra.

El jugador del Valencia, Hugo Duro, con la camiseta patrocinada por el token del club.

/ Dpa

La aparición de tokens personalizados de los clubes es quizá la vertiente más visible de este cambio. A través de diversas plataformas (la más popular es socios.com), equipos como Barcelona, Atlético, Valencia, PSG, Juventus o Inter han desarrollado divisas privadas, con emisión limitada, cuyo valor fluctúa. "Funcionan como una especie de pases VIP que ofrecen ciertas ventajas o descuentos a la hora de comprar entradas, camisetas o decidir ciertas cuestiones vinculadas a la entidad. Suben y bajan de valor en función de la oferta y la demanda si al equipo le va mejor o peor", comenta Ruiz.

Comunidad

"Un equipo de fútbol es lo que más personas concentra alrededor de un mismo propósito y la criptomoneda no deja de ser eso mismo, la creación de una comunidad alrededor de un propósito. El aficionado al fútbol, sobre todo el que se mueve entre los 35 y los 45 años, ha entendido muy bien de qué va todo esto, ha vivido la revolución de internet, y todas las empresas buscamos visibilidad donde encontramos mayor facilidad para explicar nuestro producto. Se han dado todos los ingredientes para que se produzca una unión entre los dos mundos", añade el ejecutivo de Bit2me. O, como dice Mangado, "el nativo digital se relaciona con productos digitales".

Clubes y criptomonedas tienen un mismo propósito: crear comunidad a su alrededor

El fenómeno token ha provocado que clubes como el Valencia y el Inter de Milán incluso luzcan en el frontal de sus camisetas la publicidad de sus criptomonedas. Una tendencia provocada por la propia expansión de las criptomonedas, pero también por las limitaciones legales que van encontrando las casas de apuestas para gozar de presencia en el patrocinio deportivo, en el que venían siendo un agente crucial en los últimos años.

De fondo, también está el debate sobre si las criptomonedas suceden a las casas de apuestas solo como fuerza pujante en el patrocinio deportivo o si también lo hacen como un juego de riesgo. Desde Bit2me rechazan esta última comparación, "es un gran error tratarlo así", y trazan el paralelismo con los bancos. Para Ruiz, en cambio, "el enfoque y el público objetivo es prácticamente el mismo".

Deportistas

Otra de las estrategias de la industria de las criptomonedas es el patrocinio directo de deportistas. Hace unos días, Andrés Iniesta subió una publicación en sus redes sociales en la que se le veía con la página del exchange Binance abierta en un navegador con la frase: "Estoy aprendiendo cómo empezar con las criptomonedas con Binance". La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) reaccionó con un tuit: "Hola, Andrés Iniesta, los criptoactivos, al ser productos no regulados, tienen algunos riesgos relevantes. Es recomendable leer el comunicado de CNMV del 9/2/2021 e informarse a fondo antes de invertir en ellos o de recomendar a otros que lo hagan".

Por el momento, no obstante, la CNMV no ha puesto coto a la publicidad de las criptomonedas y los productos relacionados con ellas. La circular que regule esta materia debería estar lista durante el primer trimestre de 2022, casi un año después de que el Gobierno le encomendara esa labor antes el vacío legal existente en la actualidad y que la propia Bit2me puso de manifiesto hace unos meses, empapelando Madrid con publicidad.

"La CNMV ha sido muy inteligente para aprovechar el tuit de Iniesta para su propio interés, que es el de todos: recordar que las criptomonedas son inversiones de muchísimo riesgo, con carácter especulativo en la que no debería invertir nadie que no sea un inversor experimentado", señala el profesor de la Universidad Europea de Madrid. Una visión diferente a la que expone el responsable de marketing de Bit2me: "Debemos ser hábiles con empresas innovadoras españolas y europeas, porque estamos en un mundo global, y ponerles trabas solo beneficiará a las estadounidenses y chinas, las más potentes".

Polémica

Es esta una polémica, la de la ausencia de regularización del esta industria, que excede el ámbito del patrocinio deportivo, pero que le afecta de lleno, puesto que la evolución de esta asociación dependerá del marco legislativo que se desarrolle (o no) a su alrededor. "Podemos ver acuerdos similares al del Staples Center en España en dos o tres años. Todo dependerá de si las autoridades cortan o no las alas a estas empresas", incide Ruiz.

En dos o tres años podemos ver acuerdos en España similares al del Staples Center

"Yo creo que no estamos tan cerca de ver patrocinios de gran envergadura en España, porque creo que si eso sucediera la regularización por parte de las administraciones se aceleraría al máximo", replica Mangado. "Quizá en el futuro veamos LaLiga Bit2me en lugar de LaLiga Santander, al final los exchange somos los bancos del futuro y ya estamos viendo a los bancos tradicionales, como el propio Santander o BBVA, buscando alianzas con el mundo cripto porque no lo han conseguido frenar", sentencia Cáceres, que coincide en algo con Mangado: "El fenómeno de las criptomonedas es imparable".

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