El reto de la digitalización del ‘retail’ es cambiar la cultura empresarial

Imagine la siguiente escena: entra en una tienda de ropa en la que no hay etiquetas con precios, ya que en la palma de su mano tiene todas las tarifas con un par de scrolls. Llega a la caja y, con un simple giro de muñeca, se realiza la transacción. Va a tomarse un café con un amigo y en vez de repartir los gastos o hacer cuentas con las monedas y billetes, le envía un bizum a través de la cuenta del banco con solo marcar su nombre en la agenda del móvil. Antes de volver a casa, decide ir a la frutería, pero lee que ya se han agotado las naranjas en un wasap que ha mandado la frutera y se dirige directo a preparar la cena.

La mayoría de estas situaciones las hemos normalizado en nuestro día a día cuando hace menos de una década nos parecía (casi) de ciencia ficción. La atención al cliente, los métodos de pago o la simple forma en la que contactamos con las marcas han sufrido un proceso de transformación imparable, donde crecientemente están confluyendo distintos canales con los que interactuar y comprar. En un lado, se encuentra la distribución de última milla, cuya relación con el cliente y la calidad del servicio directo son su principal valor añadido. Por otro lado, la tienda digital ha supuesto un avance imparable en un ecosistema en el que compiten pequeños y grandes por captar la atención de un comprador cada vez más exigente.

"El cliente ahora quiere bueno, bonito, barato, fácil, aquí, ahora, sorprendente, sostenible..."

EL PERIÓDICO DE ESPAÑA organizó un encuentro en el Espacio Bertelsmann, en Madrid, para hablar sobre la digitalización del retail, principal desafío para un sector que aporta más de 100.000 millones de euros a la economía y emplea a más de dos millones de personas. El evento contó con un plantel de voces expertas del sector minorista y especializados en la transición tecnológica, que abordaron los desafíos y principales barreras de la digitalización minorista en España.

Retos tecnológicos

Eva Ivars, directora del Observatorio de Tecnología de la Asociación Española del Retail y CEO de Alan Afflelou, planteó que hay cuatro vértices sobre los que la digitalización del comercio al por menor tiene aún que trabajar. «El primero sería la integración de todos los datos; los canales siguen fragmentados y separados, con ofertas distintas entre la tienda digital y la física. En segundo lugar, sería la optimización de los procesos y costes para mejorar la eficiencia. Luego estaría encontrar el talento para explotar y desarrollar la tecnología. Y, por último, atender a la sostenibilidad de todo el proceso», explicó.

Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing en España, explicó que la diferencia entre grandes y pequeños es una de las principales debilidades para el tejido de pymes de la economía nacional. «Cuando una tienda de barrio entra en Internet, compite con los gigantes. Antes el cliente quería bueno, bonito y barato; ahora quiere bueno, bonito, barato, fácil, aquí, ahora, sorprendente y sostenible», apuntó. Alicia Fernández Sarrión, analista de Desarrollo de Negocio de Bizum, añadió en esta línea la importancia de integrar las diferentes vías comerciales: «la omnicanalidad es un elemento clave; la compra online no le puede suponer un perjuicio al comprador cuando va a la tienda a devolverlo ni viceversa».

«Antes el cliente quería bueno, bonito y barato; ahora quiere bueno, bonito, barato, fácil, aquí, ahora»

Sin embargo, también los canales digitales tienen una gran dificultad en la atención de los consumidores. «Perfilar un cliente en el mercado de consumo masivo de la venta digital es complicado. Aquí la tienda pequeña de barrio tiene muchísima más interacción con el comprador, lo que facilita entender qué busca», señaló Arribas. «A la hora de digitalizar, todo tiene que ser natural; no puedes agobiar al cliente. Esa parte humana no hay que olvidarla. Podemos pasarnos de la raya, y perder a un cierto tipo de consumidor», advirtió Ivars. «Nos ponemos a inventar detalles que no son útiles al cliente. A veces, con la innovación, complicamos la experiencia de compra», apuntó Arribas.

Cultura empresarial

La mesa de debate estaba de acuerdo en que la transformación digital no solo afecta a la relación empresa-cliente, sino también a los procesos internos de las compañías. «El 66% de las entidades retail reconocen que tienen que entender mejor la demanda y contar con datos externos. Sin embargo, el 94% admite que han tenido problemas de sobreestocaje», señaló Antonio Calvo, head Retail & CPG en SAS. Las cifras proceden de un informe que realizó la tecnológica al comercio minorista el año pasado. «Lo primero que debes hacer es mejorar la previsión con información interna y externa para planificar y sacar una ventaja competitiva», agregó.

«Tenemos la tecnología que nos permite exportar toda esa información. Lo que tenemos que hacer es utilizar ese petróleo para definir mejor las necesidades y anticipar el consumo que tendremos», valoró Alberto Ceniz, Enterprise Sales Manager de Google Cloud en Google. Para conseguir una verdadera optimización de las cadenas de distribución y evitar deterioros o sobrecostes del inventario por no poder calcular con precisión el consumo de la demanda, los ponentes argumentaron que es fundamental cambiar la cultura empresarial. «La transformación en este sentido es clave —destacó Ivars—. Debe llegar a todos los equipos. El vendedor tiene que entender los nuevos sistemas para que los implemente en su trabajo. Deben ver la ventaja de incluir nuevas herramientas tecnológicas».

Sarrión apuntó que la transformación cultural tiene que ir de la mano de la sencillez. «Nos centramos mucho en la parte técnica o burocrática, descuidando la atención al cliente. Hay que dar al usuario algo que sea útil y que esté en línea con lo que demanda», dijo la analista de negocio de Bizum. «La transformación digital es transformación cultural de la empresa y también cambio social», apuntó Arribas. El presidente de la Asociación de Marketing de España cree que ahora es el «peor momento» debido a la heterogeneidad de perfiles: «necesitar tener una tienda física, una online, una aplicación móvil… Y todo eso requiere inversiones».

«El 66% de los agentes ‘retail’ reconoce que tiene que entender la demanda, pero el 94% admite que tienen problemas de sobreestocaje»

Calvo cree que la relación con el cliente y los recursos de la empresa debe apoyarse en la tecnología para conseguir mayor rentabilidad. «Si tienes roturas en la distribución o problemas de sobreestocaje, esto es un claro ejemplo de la necesidad de optimizar procesos. Bien porque no vendes lo previsto o porque tienes que vender el excedente con descuento», señaló. Puso también algún ejemplo: «puedes optimizar partes del proceso del inventario mediante herramientas digitales o estudiar con datos las rutas, los costes de distribución de la última milla o el proceso de compra».

Formación

La digitalización está demandando un nuevo perfil de trabajador con competencias en tecnologías de la información y la comunicación que está suponiendo un quebradero de cabeza para multitud de sectores. La falta de ingenieros, técnicos o analistas de datos plantean una gran barrera en la digitalización de sectores como el del comercio minorista. «Hacen falta nuevas capacidades y a día de hoy no hay suficientes personas formadas en dichas capacidades», indicó Ceniz. El experto de Google puso de ejemplo el marco de la pandemia como una de las razones por las que falta personal en España: «muchas personas se formaron y comenzaron a tener las competencias necesarias. Pero, en un mercado global, el talento español fácilmente es captado por corporaciones internacionales que están a la caza». Ceniz ensalzó las virtudes de los tecnólogos españoles. «Este país tiene un talento muy bueno y las multinacionales lo saben», agregó.

Eva Ivars considera que parte del problema se encuentra en la concepción de los expertos en informática o analítica web. «Cuando hablamos de personas con capacidades, solemos pensar en gente muy formada con carreras, másteres o doctorados. Las empresas deberíamos plantearnos cómo podemos reciclar perfiles sénior, como un banquero, en un ciclo de dieciocho meses para que empiece a trabajar con datos», dijo la presidenta de la Asociación Española de Retail.

Compromiso ambiental

El retail no es indiferente a las preferencias de los clientes en materia de sostenibilidad. Cada vez más consumidores eligen una marca u otra en función de su compromiso por proteger el medioambiente. Por otro lado, las campañas de lavado de imagen que fingen ser verdes pueden ser incluso más perjudiciales. Las empresas deben esforzarse en comprometer recursos para una transición ecológica si quieren ser competitivas. «Con la digitalización, podemos proponerle al cliente que, en vez de mandar el producto mañana, sea dentro de tres días. Perderemos rapidez, pero estaremos más comprometidos con la sociedad. La sostenibilidad será muy relevante y los datos son un camino necesario para conseguirlo», explicó Ceniz.

Antonio Calvo cree que la tecnología puede compensar el gasto extra que supone implementar nuevos procesos como los que plantea el reto ecológico. «La digitalización te permite disponer de un precio más bajo e invertir en innovación. En algunos casos nos equivocaremos, pero en otros acertaremos», pronosticó. «Tenemos que aprovechar que gran parte de los usuarios están digitalizados para seguir trabajando en que la tecnología sea accesible. Estos grandes retos también conllevan una oportunidad muy grande», remarcó Alicia Fernández Sarrión.

La digitalización del retail abarca varias líneas de trabajo que implican un cambio de mentalidad en las empresas y perderle el miedo al ensayo y error. Según los ponentes, en el centro siempre deben encontrarse soluciones sencillas, aterrizadas y conectadas con el cliente para que comprar unos zapatos o una cazadora sea igual de natural a través de una app que acercándote a la tienda de toda la vida.