INSTAGRAM Y GASTRONOMÍA

'Influencers' y restaurantes: publicidad encubierta, tarifas según 'likes' y una ley poco clara

Hablamos con creadores de contenido, restaurantes y agencias de comunicación gastronómica: así funcionan las publicaciones pagadas

La actividad de los creadores de contenido sigue sin estar sujeta a norma

La actividad de los creadores de contenido sigue sin estar sujeta a norma / drazen_zigic

“Un restaurante más que recomendable”, “comida de gran calidad: ¡hay que venir a cenar aquí!”, “uno de los descubrimientos del año”… el ‘feed’ de Instagram arroja cada día multitud de mensajes de este tipo a todo aquel que sigue cuentas de restaurantes, cocineros o distintos productos gastronómicos. Muchos de ellos aparecen en publicaciones obra no de particulares sino de "creadores de contenido” (como muchas veces figura en su biografía) o ‘influencers’ como se les conoce habitualmente. ¿Son recomendaciones independientes basadas en una experiencia positiva o fruto de una relación comercial?

Ponerle puertas al campo de la publicidad en redes sociales es tarea casi imposible. La Ley 13/2022 de Comunicación Audiovisual, que entró en vigor el año pasado, se refiere específicamente a los “usuarios de especial relevancia” en plataformas de intercambio de contenido. En el artículo 121.3 se establece de dicha ley se establece que “las comunicaciones comerciales audiovisuales deben estar claramente diferenciadas del contenido editorial mediante mecanismos ópticos y/o acústicos y/o espaciales”. Eso sí, un pequeño apunte: el artículo 94, que es justo el que hace referencia a esos creadores de “especial relevancia” ,aún tiene que desarrollarse en reglamentos que, según fuentes gubernamentales, se esperan para 2023.

Y mientras tanto, las herramientas que quedan son la autorregulación y el Código de 'Influencers' promovido por Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial), en vigor desde enero de 2021… y la buena fe de los propios creadores de contenido. Actualmente, Instagram permite, al subir una publicación, etiquetarla como “colaboración pagada” aunque muchos prefieren la fórmula de poner un ‘hashtag’ al final con la palabra #publicidad o #ad (anuncio en inglés). Estas últimas son fórmulas discretas acerca de la naturaleza del contenido del mensaje y que pueden pasar inadvertidas para el receptor del mensaje.

Las publicaciones pagadas en redes no siempre están acreditadas.

Las publicaciones pagadas en redes no siempre están acreditadas. / Imagen de senivpetro en Freepik

La inflación de los ‘influencers’

Una agencia de Madrid encargada de la comunicación de varios restaurantes -y que prefiere mantener el anonimato, como todos los consultados para este artículo- explica que “son muchos los creadores de contenido que ofrecen sus servicios para promocionar locales a cambio de una tarifa” y que luego “no indican que se trata de una colaboración pagada”.

Muchos de ellos, con más de 50.000 seguidores en Instagram, “han subido su tarifa notablemente en el último año. Si antes cobraban 250 euros por un ‘post’ y unas cuantas ‘stories’, ahora solicitan hasta 650 euros”. Otra agencia de Madrid constata que los 600 euros, en el caso de aquellos que superan los 50.000 seguidores, es “una tarifa habitual”. Ambas reconocen un efecto llamada “inmediato y muy efectivo en el corto plazo” pero que luego “se diluye en el tiempo”. También señalan que hay perfiles que “han perdido ‘engagement' y credibilidad a base de venderse al mejor postor y mezclar restaurantes de centro comercial junto a estrellas Michelin”.

Una de las agencias consultadas para este artículo prevé que “en 2023 habrá una caída en picado de la credibilidad de estos ‘influencers’ que mezclan todo tipo de restaurantes” y un “auge de las cuentas que crean contenido de una manera mucho más creíble, apostando por la naturalidad en lugar de por lo impostado”.

“He podido ganar mucho más de lo que gano cobrando a restaurantes”

Uno de los creadores de contenido gastronómico consultados para este artículo (con más de 60.000 seguidores en Instagram y periodista de profesión) explica que las redes le han servido “como un altavoz profesional” y que son “una herramienta que le ha abierto muchas puertas en el ámbito de la comunicación”. Este perfil en concreto -que también prefiere mantenerse en el anonimato- reconoce “haber cobrado por trabajos para marcas” pero “nunca por visitar restaurantes”. Es más, admite que podría haber ganado “mucho más” pero que ha preferido no adentrarse en ese terreno.

¿Cómo se facturan estos trabajos al margen de la ley -hasta que el reglamento correspondiente lo regule-? “Yo siempre he emitido facturas como si se tratara de cualquier otro trabajo”, explica el creador de contenido mencionado anteriormente, que está dado de alta como autónomo. Sin embargo, varios restaurantes consultados para este artículo han coincidido en señalar que han recibido propuestas de ‘microinfluencers’ -entre 500 y 10.000 seguidores- que se ofrecían a “visitar el restaurante para comer y subir contenido cobrando entre 100 y 300 euros sin factura de por medio”.

'Influencers' y restaurantes: una relación espinosa.

'Influencers' y restaurantes: una relación espinosa. / Imagen de drobotdean en Freepik

Prescriptor vs. ‘Influencer’

“Recibo multitud de ofertas de ‘influencers’ en el correo electrónico cada día”, reconoce la responsable de un hotel y restaurante -con estrella Michelin-. “Muchos solo piden intercambios (alojarse y comer en el hotel a cambio de generar contenido en redes sociales) pero otros mandan sus tarifas. Hay gente muy osada que te proponen esto con apenas 2.000 seguidores en sus redes sociales. A veces te cuentan que tienen un blog gastronómico pero la pregunta que yo me hago es ¿cuánta gente te lee?”, reflexiona.

Esta propietaria ignora sistemáticamente esas ofertas y diferencia entre lo que ella considera “egoinfluencers’ y prescriptores". "Los primeros se venden a sí mismos: ellos son el producto y todo lo demás queda en segundo plano, mientras que los segundos son personas con una influencia importante en el sector gastronómico y que realmente te pueden aportar algo”.

Reconoce que el 90% de esos mensajes que aparecen en su ‘mail’ buscan solo “comer y cenar gratis”. Eso sí, las formas pueden adoptar las formas más diversas (y sorprendentes). “Recuerdo a una chica que se alojó con cuatro amigas y me pidió cenar gratis con ellas en el restaurante para subirlo a sus redes sociales. Le dijimos que no podía ser y, aunque tuvimos algún detalle con el grupo como invitarles a una botella de cava, decidió no subir ningún contenido como represalia”.

Pese a todo, reconoce que hay “influencers’ que son realmente profesionales y que te generan al menos un empujón en cuanto a seguidores en redes sociales”. En su caso, recuerda especialmente a dos ‘celebrities’ que pasaron por su propiedad generando un efecto positivo. “Eso sí, venían pagadas. No por mí, pero sí por el gobierno regional”. Y es que cuando la nómina de seguidores llega a las seis cifras alguien tiene que pagar la cuenta.