Heura, el enigmático 'pollo vegano' en el que invierten futbolistas y Broncano, es una máquina de perder dinero

Heura, la empresa catalana de alimentos vegetales que imitan a la carne, no pretende ser rentable hasta dentro de "cuatro o cinco años", según explica su cofundador Bernat Añaños a EL PERIÓDICO DE ESPAÑA. Presente en los lineales de Carrefour, La Sirena, Lidl y El Corte Inglés, la compañía anunció recientemente un salto importante de ventas —pasó de facturar 17,7 millones en 2021 a 31,4 millones en 2022— que ha ido acompañado del rápido crecimiento del equipo y la entrada en nuevos mercados europeos.

Dichos factores "han elevado muchísimo el gasto" y la mantienen en pérdidas, como sucede desde sus primeros ejercicios. Pero la expectativa de rentabilidad se ha dilatado con el tiempo: en las cuentas de 2019 decían que serían rentables en 2021, en las de 2021 subieron hasta 2027 y ahora, de acuerdo a las palabras Añaños, ya apuntan a 2028.

La realidad es que las materias primas de sus productos (proteína de soja y aromas, principalmente) son caras y los márgenes que quedan tras la venta muy bajos, como suele suceder en el sector de la alimentación. Además, la empresa ha entrado en la dinámica de las 'startups' que, a base de invertir en marketing y expansión, cuanto más venden más dinero pierden. Pese a anunciar a bombo y platillo las ventas del último año, Heura no ha querido compartir el resultado del ejercicio. El balance completo aún no está disponible para su consulta en el Registro Mercantil.

En 2021, Heura multiplicó sus pérdidas hasta los seis millones de euros. De haber perdido el mismo porcentaje este año hablaríamos de más de diez millones de euros. Pero hay que tener en cuenta que ha duplicado la plantilla y que los costes de materias primas, producción y transporte han subido, de modo que la pérdida podría ser mayor. "Ya sabemos a qué jugamos", dice Añaños. "Podríamos ir por una ruta más lenta. Si nos quedásemos solo en España, seguramente seríamos rentables antes. Pero el objetivo es ir a otros países. Es una ruta de invertir mucho".

Hace falta dinero (y no es tan fácil conseguirlo)

Para sobrevivir, la compañía necesita inversores que le inyecten dinero. En 2020 recibió cuatro millones de euros en préstamos convertibles en acciones; en 2021, cerró una ronda de financiación de dieciséis millones, cuatro de ellos a través de un 'crowdfunding'.

El año pasado la historia se repitió: Heura pidió dinero prestado a particulares —a quienes denomina 'good rebels'— y anunció una "ronda puente" de otros veinte millones en la que entraron el jugador de la NBA Ricky Rubio, los futbolistas Sergi Busquets y Sergi Roberto y el presentador David Broncano. Esta "ronda puente" no es más que otro préstamo para tirar mientras captan nuevos inversores. Particulares y famosos dejan dinero a la empresa a la espera de que esta amplíe capital y, entonces, el dinero prestado se convierta en acciones.

Heura asegura que este año cerrará "una de las mayores rondas de Europa en el sector de las proteínas alternativas". Pero las circunstancias son complicadas: debido a la subida de tipos de interés, la inversión en capital riesgo ha decaído. Si entran, los inversores esperan que las empresas sean rentables en mucho menos tiempo que antes. Lo cual deja a Heura y a sus expectativas de rentabilidad tardía en una situación delicada.

"Es evidente que la coyuntura actual no es la más propicia para una ronda", reconoce Añaños, que asegura que les salen las cuentas para seguir operativos incluso si no consiguen financiación. "Los números nos avalan. Somos líderes en España, hemos entrado en mercados clave, como Francia, Inglaterra, Austria y Suiza y a nivel tecnológico estamos a punto de lanzar cosas revolucionarias. Esto da seguridad".

El misterio de dónde fabrica Heura

A diferencia de otras 'startups' de alimentación vegetal, como Impossible Foods o Beyond Meat, Heura no tiene fábricas propias: subcontrata la producción a empresas especializadas tanto en España como en Holanda, de donde empezaron a importar el 'pollo vegano' que les catapultó al éxito.

La empresa no da los nombres de las fábricas con las que trabaja. Sin embargo, a través de entrevistas con ex-empleados y conocedores del sector, este diario ha podido saber que la imitación del pollo procede de Ojah, una empresa holandesa que fabrica este producto en distintos formatos desde 2010. Ojah utiliza un método llamado extrusión húmeda que permite crear estructuras fibrosas a partir de proteínas vegetales.

"Hay dos compañías líderes en maquinaria de extrusión: Bühler, en Suiza, y Wenger, en Estados Unidos. Y después hay empresas que han comprado esta maquinaria", explica Santiago Aliaga, CEO de Zyrcular Foods, un fabricante español de productos de proteína alternativa y distribuidor de Beyond Burger. Ojah fue una de las primeras en fabricar alimentos mediante la extrusión y en 2009 lanzó un 'pollo vegano' al que llamó Plenti. Plenti no se vende como tal al público, sino que sirve de base para que otras empresas aporten su "marca, carácter y sabor" y creen sus propios productos. Como hizo Heura.

En 2017, tal y como ha contado en entrevistas, el CEO y fundador de Heura Marc Coloma encontró al "fabricante holandés que ya estaba haciendo estas fibras para diferentes negocios en Europa". Registró la empresa y empezó a importar, envasando el producto en España. Aunque si le preguntan no oculta que el producto procede de Holanda, Coloma —que antes de ser empresario fue activista por los derechos de los animales— ha contado siempre la historia de Heura como un largo proceso de investigación. Así, los primeros que se sorprenden cuando se enteran de la existencia de Ojah son los propios empleados.

"Tú entras en Heura pensando que lo ha creado él", cuenta una persona que trabajó en la compañía y que ha hablado con EL PERIÓDICO DE ESPAÑA bajo la condición de mantener su anonimato. "Yo llevaba poco tiempo cuando llamaron de un programa de televisión preguntando si podían ir a ver la fábrica. Desde mi desconocimiento, les dije que tenía que verlo internamente. Al preguntar, el resto de empleados se empezaron a reír y a decirme: se compra a Ojah, no lo ha creado él".

La empresa, que ha pasado en apenas cinco años de dos a 180 trabajadores, mantiene una cultura propia típica de 'startup', según se desprende de los casi cincuenta comentarios que antiguos trabajadores han dejado en Glassdoor, una especie de Tripadvisor de empresas. Tiene varios valores —"we are non-conformist" (no somos conformistas), "we make things happen" (hacemos que las cosas pasen), "we have a growth mindset" (tenemos mentalidad de crecimiento), "we do it WOW" (lo hacemos WOW), "we are hackers" (somos hackers) y "we have good vibes" (tenemos buenas vibraciones)— que permean en el día a día laboral.

"Todo es acorde a valores y a veces se fuerza demasiado", valora un antiguo empleado en conversación con este diario. "Por ejemplo: que venga una persona, se siente delante de ti y se ponga abiertamente a hablar de lo mal que haces tu trabajo. Es muy raro. Pero es que uno de los valores es el 'feedback' honesto".

Varias reseñas critican el ambiente y liderazgo tóxicos ("el fundador actúa como si fuera el nuevo Steve Jobs") además de denunciar presiones para poner comentarios positivos que contrarresten los malos. "Cuando entras eres la hostia y vas a hacer grandes cosas. Pero si pasa el tiempo y no eres un calco de lo que ellos quieren, empiezan a desconfiar de ti y a menospreciarte", añade una antigua empleada. "Si no eres parte de la secta, empiezas a molestar y te echan".

Otros ex-empleados apuntan a que Coloma es "una mente brillante" que vive Heura con tal intensidad que puede generar tensiones en otras personas. "Es un buen líder, aunque tenga flaquezas. Pero quién no las tendría con treinta años. Él está entregado a lograr un cambio en el sistema alimentario". "Más que tenso, el ambiente es intenso", añade Añaños. "Estamos intentando cambiar una industria. El equipo está muy motivado".

Coloma, que iba a atender a este diario pero canceló la entrevista, mantuvo hasta 2021 el 100% de la propiedad de la empresa, según aparece en las cuentas del Registro Mercantil. Ese año, con la ampliación de capital, rebajó su participación hasta el 74%, "Él registró la marca y después lo formalizamos todo con un contrato de cofundador", explica Añaños. "A mí no me preocupa lo que ponga en un documento. Yo me siento cofundador". Dice Añaños que si la empresa termina vendiéndose él también recibirá su parte porque hay contratos que así lo acreditan. "Además, ahora hay más de 7.000 inversores. Heura no es de Marc ni de Bernat, es de mucha gente".

Soja a precio de oro

Tras el éxito del 'pollo vegano', Heura afinó su marketing. Pasó de compartir recetas en redes sociales a difundir una misión: la de "transformar el sistema alimentario en uno más sostenible". Amplió su catálogo a hamburguesas, carne picada y pescado vegano. "Partiendo de que son todos ultraprocesados que habría que consumir de forma ocasional", valora la nutricionista Beatriz Robles, "el producto de pollo es el más interesante. La proteína de soja es más completa y prescinde de la grasa de karité". Hoy, explica Añaños, trabajan con más fábricas, algunas españolas y otras europeas. "No decimos cuáles porque está muy diversificado y trabajamos con secreto de producción. El secreto implica que Heura no vaya diciendo con quién produce".

En España, continúa Aliaga, ya hay fábricas que tienen máquinas de extrusión húmeda. Pero esta tecnología no es la única existente para hacer productos con proteína vegetal. "Puedes hacer nuggets, hamburguesas y salchichas texturizando proteínas vegetales con maquinaria muy parecida a la de la industria cárnica", cuenta. "Nosotros no llegamos a comprar un extrusor húmedo porque es una máquina que requiere un elevado volumen de producción continua. Y España no tiene ese volumen. El mercado de la proteína vegetal en España es pequeño, de unos cien millones de euros en 'retail'".

Heura es caro. Se vende a entre 20 y 35 euros el kilo. ¿Qué tiene que pasar para sean rentables? ¿Es todo una cuestión de escala, de que cuanto más produzcan más bajará el precio, más venderán y podrán por fin dar beneficios? No exactamente.

"Yo no me canso de decirlo: entre el coste de la soja y los aromas, te pones en un precio similar al de la hamburguesa cárnica. La soja la dominan cuatro o cinco multinacionales, las mismas que suministran la alimentación animal. Los aromas son caros. Y hay que añadir el coste de las máquinas, el 'packaging' y la cadena logística", explica Aliaga. "Si tuvieses todo el volumen del mundo podrías rebajar el coste de producción, pero no el de las materias primas".

En su opinión, las 'startups' que destacarán en el sector de la proteína vegetal serán las que creen tecnología o abaraten las materias primas. "No pensemos que la hamburguesa vegetal de turno va a solucionar el mundo. Probablemente lo solucionen los químicos que hagan aromas naturales más baratos o descubran cómo extraer proteína vegetal en cultivos locales", dice. Heura ha anunciado que pronto presentará sus propias patentes, sin más detalle sobre qué novedad supondrán.

"La tesis de Heura es que el producto es una 'commodity' y que donde hay que correr es en la creación de marca", valora el inversor Jordi Noguera, del fondo Dozen Invest. "La idea es posicionarse mucho más fuerte que sus competidores. Han decidido ser muy agresivos en construir una marca potente". La campaña que mejor reflejó esta agresividad fue la desplegada en una gran lona de Madrid con el lema "Una hamburguesa de carne contamina más que tu coche", que les costó la denuncia de varias asociaciones de la industria cárnica. Heura fue condenada por publicidad "engañosa" y "denigratoria".

Según sus propios datos, el 23% de las ventas de Heura ya son de fuera de España. Han entrado en supermercados y restaurantes de Francia y Reino Unido. Dicen que desafían las dinámicas de su categoría porque esta muestra signos de estar desinflándose: las dos principales empresas de hamburguesas veganas, Impossible Foods y Beyond Meat, tampoco consiguen ganar dinero. Sus ventas caen. Y el valor de la segunda, que cotiza en Bolsa, se ha desplomado. Distintos análisis apuntan a la inflación y a la falta de repetición (el consumidor prueba el producto pero no repite) como causantes.

Son productos caros y raros, dicen los expertos consultados, y no está la situación económica como para que las familias hagan experimentos.

En 2019, antes de que la economía se torciera con la pandemia y la guerra de Ucrania, Coloma creó otra 'startup' de productos con base vegetal: Grin Grin Foods. Lo hizo de forma paralela a Heura, viendo que esta iba bien en ventas y que la marca era reconocida, para vender quesos, helados y 'finger food' (gyozas, tequeños, bolitas de falafel...) veganos, aunque se desvinculó poco después. El activista convertido en empresario se vio fuerte, con posibilidades de dominar la categoría 'plant-based'. "Son dos misiones distintas", aclara Añaños. "Una es la distribución de productos vegetales y la otra, Heura, que quiere ser líder en la tecnología de sucesores de la carne". Aún está por ver si lo conseguirá.