Dia abandona la gran superficie y apuesta por la tienda de barrio

Dia busca resarcirse de la crisis vivida hace un lustro. La distribuidora de alimentación, que cuenta con casi 6.000 comercios repartidos entre cuatro mercados, ha anunciado la nueva estrategia con la que afrontar los próximos años. El nuevo CEO del grupo, Martín Tolcachir, ha apuntado en un encuentro con periodistas su apuesta por “la tienda de cercanía, de barrio” en la que el papel de los franquiciados tendrá un lugar destacado. “La tendencia de los últimos años está siendo que el cliente apueste por el comercio cercano, a menos de quince minutos”, ha explicado el ejecutivo.

En 2018, Dia sufrió una fuerte crisis que le llevó a una caída de sus acciones de más del 90% en solo doce meses. Desde ese momento, el grupo decidió reconvertir su estructura comercial a la vez que buscaba una solución a la abultada deuda contraída y a la perdida de cuota de mercado. En paralelo, el fondo luxemburgués Letterone adquirió más del 75% de las acciones de la compañía de distribución en menos de dos años y acometió fuertes remodelaciones para capear la crisis que vivía el gigante de la alimentación.

Actualmente, la compañía convive en un mercado que ha vivido un gran crecimiento debido a la pandemia, primero, y a la crisis de inflación, después. El incremento generalizado de la alimentación superior al 15% en tasa interanual, según cifras del INE, está suponiendo un espaldarazo a las cuentas de resultados de las principales cadenas de supermercados, que están viendo como las marcas blancas están aumentando su venta relativa en la cesta de los consumidores. En el caso de Dia, más de la mitad de la venta realizada es a través de su propia marca de alimentación.

“Estamos en una situación claramente tensa. Estos niveles que vemos en todos los países está generando un impacto adquisitivo en los consumidores. Nuestro rol es pelear todos los días por mantener los precios lo más bajos posible”, ha señalado Tocachir. Desde Dia descartan confeccionar una cesta de la compra básica con precios topados como la propuesta por la ministra de Trabajo, Yolanda Díaz, y se centrarán en vender mediante “precios bajos manteniendo la calidad”.

El plan anunciado por el nuevo equipo directivo pasa por abandonar el modelo de gran superficie y concentrar sus esfuerzos en establecimientos pequeños conectados con los barrios, más propio de comercios como los ultramarinos. “La tendencia general del consumidor que detectamos desde hace años son tickets mas pequeños y mas frecuentes cerca de casa”, ha señalado Tocachir.

El directivo cree que este cambio se debe a la nueva “configuración de familias” en las que destacan las estructuras monoparentales y pequeñas. “Existe, además, una menor tentación a realizar compras grandes y se busca más hacer compras razonables y con mayor frecuencia. Cuando sabemos que tenemos una tienda a quince minutos, no necesitamos tener un gran stock en casa”, ha agregado.

Reformulación en cuatro países

“Hemos estado haciendo un gran trabajo para redireccionar el negocio y entrar una nueva etapa”, ha señalado Tocachir. Según datos de la compañía, el 80% de las tiendas de España ya se han reconvertido a este nuevo modelo, que pasa por un cambio de imagen corporativa y del formato de productos ofertados. “Esperamos terminar en Argentina y España el año próximo la transformación de la totalidad del parque”, ha indicado el CEO de Dia.

En esta nueva estrategia, hay dos elementos en los que se quiere apoyar la cadena de supermercados: los franquiciados y la marca blanca. “El franquiciado es un socio estratégico que nos permite desplegar nuestra propuesta de valor, ya que es un emprendedor que vende a sus propios vecinos del barrio”, ha apuntado el ejecutivo.

Aperturas netas

Dia se encuentra presente en cuatro mercados: España; Argentina, de donde proviene el actual CEO; Portugal, y Brasil. Entre todas suma casi 6.000 establecimientos, y en 2021 el grupo completo generó unas ventas netas de más de 6.600 millones de euros. La empresa emplea a más de 151.000 trabajadores y tiene un impacto estimado en la economía de los cuatro países de 9.274 millones de euros.

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Martín Tolcachir, como nuevo CEO de la empresa, pretende desarrollar esta estrategia a partir de 2023. El nuevo consejero delegado es licenciado en Administración y Gestión de Empresas por la Universidad de Buenos Aires y MBA por la IMD Business School. Tolcachir acumula más de veinte años de trayectoria en el sector de la distribución y el gran consumo, en compañías como Carrefour o Electrolux en los diferentes mercados del Cono Sur. El ejecutivo entró en el Grupo Dia al mando de la división argentina en 2020 y se convirtió en el CEO de toda la compañía este agosto.

Sin embargo, el ejecutivo ha señalado que no se encuentra entre sus planes ampliar la actividad de la multinacional a nuevos países y estima que el año que viene ya se recupere parte de la cuota de mercado perdida estos últimos años con nuevos establecimientos. “En Argentina estamos ya con aperturas netas positivas y entraremos en esa fase en España el año próximo”, ha pronosticado Tolcachir.