Proyecto Camaleón: cómo Mahou arrasó a El Águila en la guerra por ser la cerveza de Madrid

El grupo Heineken recuperó en 2019 El Águila, la marca de cerveza de la que se deshizo diez años atrás.

Lo hizo, según explica su responsable Marta Moreno, para responder "a las últimas tendencias de consumo y al auge de las marcas locales y con historia. Es una marca icónica, símbolo de la calidad cervecera y espíritu madrileño".

Pero en 1994 la empresa no pensaba igual.

Ese año comenzó un lento proceso que se alargó hasta 2008 y en el que se eliminó toda referencia a Águila. Fue sustituida por la marca Amstel, que toma su nombre del río que atraviesa la ciudad de Ámsterdam. Heineken había entrado en España en 1984 adquiriendo el 32% de El Águila, hasta entonces una empresa de capital nacional.

Águila perdió primero su logotipo en favor del de Amstel. Los anuncios de la época empezaron a hablar de "Águila elaborada según la tradición Amstel". Después, pasó a ser Águila Amstel. Después, Amstel Águila. Y, finalmente, Amstel a secas.

"La velocidad a la que vaya un cambio de marca habla de lo delicado que es el tema y de su valor", considera el estratega de marca Fernando de Córdoba, que define al de Águila Amstel como un rebranding sin prisas. "Airtel Vodafone estuvo un año entero. Caja Madrid con Bankia, muchísimos meses. Sin embargo, en la fusión con Caixabank, Bankia duró poco porque estaba muy deteriorada. Que este cambio durara tanto quiere decir que Águila tenía un arraigo muy fuerte. Tú no puedes pretender que, de un día para otro, la gente entre a un bar y pida una Amstel. Los cambios fueron muy sutiles".

Pese a que seguía siendo conocida, en 1994 el declive de la marca Águila era evidente. La compañía, que dominó el mercado madrileño hasta principios de los 60 y llegó a concentrar un tercio de la cuota nacional, perdía relevancia desde los años 70.

Lo hacía en favor de Mahou, que experimentó un crecimiento sostenido a partir de 1980. Mahou es hoy la marca de cerveza más valorada por los españoles, según la consultora Kantar, además de la más consumida en Madrid.

La operación de cambio de nombre fue bautizada como "proyecto Camaleón". Así lo relata Rodney Habbershaw, director del grupo Heineken entre 1990 y 1994 y encargado de la reconstrucción de El Águila tras su compra, en el libro El vuelo del águila, que narra el auge y fracaso de la compañía cervecera.

"En 1993 se llegó a la conclusión de que era muy poco probable que la situación de la marca Águila diese un giro radical", escribía Habbershaw en 2009. "Surgió el 'proyecto Camaleón' con el propósito de transformarla gradualmente en la marca Amstel, a un ritmo que determinaría la respuesta del mercado (...) Fue una decisión atrevida, única y que, con la atención adecuada, ha tenido una creciente aceptación. En cualquier caso, el resultado aún no está claro".

¿Qué pasó para que la marca Águila (en algunas botellas aparece como Águila y en otras como El Águila) se hundiera y desapareciera por completo? ¿Por qué Heineken se cargó una marca tan reconocida? ¿Cómo de bien le vino el cambio de nombre a Mahou para consolidarse como líder de la capital y qué amenaza supone su recuperación?

Dos cervezas muy madrileñas

Aunque ya no se fabrican en la capital —la nueva El Águila se hace en San Sebastián de los Reyes y Mahou en Alovera, Guadalajara— ambas son cervezas de origen madrileño.

Mahou nació en 1890 en la céntrica calle Amaniel. La fundaron los hijos de Casimiro Mahou, un empresario de ascendencia francesa, tras su muerte. En 1961 se trasladaron a una nueva fábrica en el barrio de Imperial, distrito Arganzuela. El edificio de la fábrica de Amaniel acogió hasta el año pasado el Museo ABC de Ilustración, mientras que el de Imperial fue demolido en 2011 como parte de la operación urbanística Mahou-Calderón. Pronto serán pisos.

Águila nació en 1900 en el barrio de Delicias, junto a las vías del tren. La fundó el valenciano Augusto Comas y Blanco, hijo del catedrático Augusto Comas y Arqués. Comas y Blanco no solo fue empresario, también diputado por el Partido Liberal y pintor. Además, era pariente del general Luis Lacy y consiguió que el Ayuntamiento de Madrid llamara General Lacy a la calle en la que se situó la fábrica. El complejo es hoy uno de los mejores ejemplos de arquitectura industrial que conserva la ciudad y acoge el Archivo Regional de la Comunidad de Madrid y la Biblioteca Regional Joaquín Leguina.

Mahou y Águila son, por tanto, compañías vecinas —entre las dos sedes hay apenas cuatro kilómetros— y contemporáneas.

Pero su crecimiento fue muy diferente.

Águila nació con vocación de gran empresa industrial, mientras que Mahou, como el resto de cerveceras españolas de la época, fue una empresa eminentemente familiar.

"Águila es la única compañía sobre la que existe referencia de un préstamo bancario. Se lo concedió el Banco Hispano-Americano en 1903", cuenta Habbershaw en el libro. "El conservadurismo financiero puede explicarse por las pocas alternativas existentes. Los bancos financiaban en gran parte la deuda pública y, lo que es más importante, casi todas las compañías excepto Águila eran propiedad de familias precavidas. Los indicios apuntan a que los líderes de la industria se expandieron de forma conservadora y prudente. En ese contexto, Águila se hizo con una posición destacada tanto en términos de volumen como financieros".

En los años 30, Águila era la cervecera más importante de España. Controlaba Madrid y superaba a Damm, la segunda en la tabla y líder en Barcelona.

Tanto Mahou como Moritz, las segundas marcas de cada ciudad, tenían que conformarse con una cuota cercana al 9%.

Tras la Guerra Civil, la producción y el consumo de cerveza descendieron. España estaba arruinada y había escasez de materias primas.

En 1940 se creó el Servicio Nacional Sindical de la Cerverza, formado por todas las fábricas, que fijó un reparto del mercado en cinco zonas: norte, centro, este, sur y Canarias. Estas cuotas permanecieron vigentes, según documenta El vuelo del águila, hasta 1951.

Águila tenía una posición privilegiada entre las fábricas de la zona central. Le correspondía un 20% del mercado nacional. En 1940 compró la fábrica de La Mezquita, en Córdoba, para seguir expandiéndose.

La cerveza del régimen

El dominio de Águila no se entiende sin la figura del que fue su director entre 1939 y 1984: Alberto de Comenge, un farmacéutico que actuó como comandante en el bando franquista durante la Guerra Civil. Fue nombrado gracias a sus lazos con el régimen: concretamente, a su amistad con Emilio Esteban-Infantes, jefe del Estado Mayor del Ejército de Castilla.

Comenge es un personaje clave, al que se achaca tanto el auge de Águila hasta finales de los 60 como su declive, en términos financieros y de marca, a partir de entonces.

La empresa tenía participaciones en las embotelladoras de Coca-Cola, cuyos ingresos favorecieron a los directivos. Falleció en 1995 y su hijo, José Ignacio Comenge, heredó algunas de esas participaciones. Comenge hijo es hoy socio de Coca-Cola European Partners y una de las cien personas más ricas de España.

"El sector cervecero, como los demás, fue un apéndice del Estado hasta 1953. Y podría decirse que hasta principios de los 60 las compañías operaban de acuerdo a las limitaciones impuestas por el Estado, que favorecían el statu quo. Águila demostró una gran habilidad para operar en esas condiciones, que otros no pudieron igualar", relata Habbershaw. "Su ambición, su eficaz red de contactos políticos y la ayuda de un cártel industrial fueron los factores de éxito en aquellos años".

Águila alcanzó su apogeo en la década de los 60, cuando llegó a controlar el 30% de la producción nacional. Habbershaw sitúa a 1968 como año en el que comenzó la decadencia.

Entre otras cuestiones —que tienen que ver con la gestión, obsesión por el volumen y la expansión a toda costa, que dañaron la situación financiera e hicieron perder foco a la compañía— destacan las relativas a la marca.

"Águila no tenía un posicionamiento claro (...) La estrategia de comunicación en los 70 se basó en el tamaño corporativo y el poder industrial, tenía muy poco que ver con el posicionamiento de marca. La prioridad otorgada a la cerveza de barril y a la litrona no facilitó la imagen", explica el autor. "Hay también una corriente de opinión según la cual Águila se vio perjudicada con la asociación con el régimen franquista. Soy escéptico al respecto, aunque tengo mis dudas".

En bandeja para Mahou

El declive de Águila favoreció el ascenso de Mahou, cuya visión siempre fue regional, como las de casi todas las cerveceras españolas hasta ese momento.

En 1969 lanzó su gran éxito, la Mahou 5 Estrellas. La distribución en envases pequeños —quintos y tercios— ayudó a ganarse a los consumidores, así como la presencia de Manuel Torres, su reconocido director comercial en los 60 y 70. En esta época traslada la producción a la fábrica de Imperial.

El libro Cervezas Mahou 1890-1998 de José Luis García Ruiz y Constanza Laguna Roldán, editado por la empresa, da buena cuenta de esta época dorada.

"Torres fue un hombre de carácter que consiguió impulsar el consumo de Mahou sin hacer grandes concesiones a los distribuidores. Sabía que la calidad de la cerveza producida en Paseo Imperial se imponía por sí sola y creó un aura de prestigio en torno a ella. Defendió que la fabricación se realizara solo en Madrid y se concentró en consolidar las zonas de influencia que ya había ganado antes de la guerra".

Los datos de la empresa muestran que para mediados de los 70 Mahou ya dominaba varias provincias de las dos Castillas, pese a que el 60% de sus ventas fueran en Madrid. La compañía llegó a medir el consumo por distritos, concluyendo que tanto la periferia, como las zonas obreras y los "barrios elegantes" eran grandes consumidoras.

"Da la impresión de que la cerveza Mahou llegaba a todos los niveles de la sociedad madrileña".

Hacia mediados de los 80 todas las marcas empiezan a invertir en publicidad, una inversión que se duplicará durante los 90. Los autores García Ruiz y Laguna Roldán destacan que un punto a favor de Mahou (y de Damm) fue que pudieron concentrarse en vender una única marca, a diferencia de Águila, San Miguel y Cruzcampo, que tenían varias (en el caso de Águila, Adlerbrau, Máster y Buckler).

En 1992, la marca Águila era la peor valorada del sector. La superaban Damm, Cruzcampo, San Miguel y Mahou.

Fulminando al Águila

Heineken entró en Águila en 1984 y se hizo con el 100% de la compañía en 1996.

La empresa se había estancado. No supo adaptarse al entorno ni a la evolución de la competencia.

Los directivos de Heineken le dieron una última oportunidad a la marca en 1990 con el lanzamiento de Águila Máster, que competiría con Mahou 5 Estrellas y cuyo éxito no fue destacado. Así, en 1993 decidieron cargársela y sustituirla paulatinamente por Amstel. En el año 2000, además, cambiaron el nombre de la empresa a Heineken España.

"En vez de potenciar Águila, que aún tenía una presencia impresionante, apostaron por la marca extranjera. En ese momento proliferaban las cervezas extranjeras y creyeron que podían tener más repercusión", considera Jorge Pinto, fundador de la cerveza Estrella de Madrid (aniquilada en los tribunales por Estrella Galicia y Estrella Damm) y antiguo trabajador de Budweisser. "Lo que hacían el resto de empresas españolas era estrangular a las extranjeras. Según llegaban a España, convencían a sus directivos de que dejaran en sus manos la distribución porque tenían conocimiento local y lo que hacían era destruirlas. Damm hizo lo que no está escrito para hacerse con la distribución de Budweisser".

El actual director de ventas de Heineken, Manuel Román, declaró a elDiario.es que "en ese momento la tendencia eran las marcas globales" y que el relanzamiento de El Águila se debe a que ahora "se llevan las marcas de aquí".

"Años más tarde", continúa Pinto, "se dan cuenta de que El Águila fue algo en Madrid. Cuando piden a Heineken, los baristas antiguos hablan de Águila y no de Amstel. Hicieron un estudio y retomaron la marca para decir: esto es cerveza de Madrid. Con los años, además, Amstel fue cogiendo mala fama al ser la barata del grupo. Apenas tiene prestigio entre hosteleros".

El relanzamiento de El Águila ha sido un éxito para Heineken. Se vende en Madrid y Valencia, allá donde la antigua Águila llegó a tener mayor presencia, está en los lineales de las grandes cadenas y, por su penetración en los hogares (500.000 en toda España, según informó la empresa a Invertia), ha superado el punto de referencia para los productos de innovación en el sector cervezas.

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Pero Mahou, por su parte, aún domina Madrid con un enfoque muy regional. "Tenemos más de 200 iniciativas de apoyo a la hostelería, la música, el ocio y el deporte. Patrocinamos música en vivo, a los cinco clubs de fútbol, el Mad Cool, el Pinta Malasaña y ahora el Ateneo", recalca Pablo Sánchez, consumer director de Mahou. Mahou ha jugado con la marca Mahoudrid, tanto en web como en locales físicos.

"En los 80, España se abre a la Unión Europea y sale de su complejo de paleta. Que llegara una cerveza como Amstel, centroeuropea, podía dar la imagen de que venía del sitio donde saben hacer las cervezas. Todo lo español tenía que sonar internacional, incluso El Corte Inglés coqueteó con llamarse Corty", concluye el estratega Fernando de Córdoba. "En los últimos años, por reacción a aquello, han vuelto muchas cervezas en las que influye el factor nostalgia. La Victoria de Málaga, la Turia de Valencia, La Virgen de Madrid, la Moritz de Barcelona, la Mezquita de Córdoba... Y aunque pertenecen a grandes grupos, es como tener la cerveza de tu ciudad".