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El opaco negocio de los 'influencers', al alza

Más del 80% de su sueldo nace de colaboraciones con las marcas, atraídas por su capacidad de impacto sobre un público ya segmentado

Una cámara y un aro de luz

Una cámara y un aro de luz / 'Activos'

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Irene Juárez
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Si por algo destaca el siglo XXI, es por el impulso imparable de la digitalización. De la mano de las nuevas tecnologías, las redes sociales se erigen como la favorita y letal arma de la comunicación moderna y, por ende, también del marketing. En este contexto nace el término influencer, que en los últimos años se ha consagrado como una profesión altamente rentable con protagonistas que se han hecho un hueco en la vida diaria de cualquier joven (y no tan joven) que disponga de un smartphone. 

Antes de su eclosión, la fama quedaba relegada a cantantes, actores y demás artistas que acaparaban las alfombras rojas y protagonizaban los anuncios de las marcas que podían permitirse pagar su caché. Ahora comparten escenario con personas de a pie, que han conseguido captar la atención de un público al que muestran, a través de una pantalla, contenido diverso: desde recetas de cocina hasta consejos de moda, pasando por rutinas de entrenamiento. A sus seguidores les abren de par en par las puertas de su vida personal, lo que alimenta también las publicaciones del corazón, con lo que la línea que separa al celebrity del influencer cada vez es más difusa. El famoso más convencional hace tiempo que ha comenzado a adoptar las formas de comunicación innatas al influencer para acercarse a un público del que antes se encontraba a años luz. Los influencers, por su parte, les han igualado en fama y poder.

Lo cierto es que estos nuevos protagonistas mueven masas. Acumulan miles y hasta millones de seguidores en sus cuentas de YouTube, Instagram y TikTok. A través de ellos se puede llegar a una cantidad ingente de público, que además se segmenta de forma natural. Así, los seguidores de una cuenta gastronómica serán potenciales clientes de artículos de cocina. Y las marcas, conscientes de esto, ven en ellos un filón inagotable de posibles ventas que no están dispuestas a desaprovechar.

Para los restaurantes de Belbo Collection, por ejemplo, es imprescindible colaborar con ellos, porque son "referentes" para sus clientes, asegura la responsable de comunicación, Virginia Sonsona. Además, sus locales están pensados para ser "instagrameables", incitan a ser compartidos en la red. Y en esta misma línea se expresa David Hart, CEO de Saigu Cosmetics, que considera que los influencers son un "canal mucho más cercano que cualquier otro" para llegar a los clientes. Para él, el retorno de una colaboración puede ser espectacular, pero advierte también de que hay que dar con el influencer más adecuado para no desperdiciar la inversión.

Modelo de negocio

El modelo de negocio del influencer se basa, por lo tanto, en las colaboraciones, que suponen entre el 80% y el 100% de sus sueldos. Se dedican a crear contenidos publicitarios para marcas, de una forma similar a la que publicarían cualquier contenido no patrocinado. Aportando un toque de humor o guionizando una rutina de cuidado facial, la estrategia implica que el público sea capaz de interrelacionar las características de ese producto con los valores que proclama el influencer. Porque, en el mundo de las redes sociales, importa mucho la credibilidad de los creadores, considerados personas confiables, y se penaliza la incoherencia. Las campañas que se pactan tienen diferentes duraciones y pueden hasta llegar a ser permanentes en algunos casos, dando paso a los conocidos popularmente como embajadores de marca.

Pero, a la práctica, ¿cuánto gana un influencer? ¿Son los nuevos ricos? Todos se esfuerzan en desmentir esta creencia tan difundida. Porque el término influencer ha tenido durante mucho tiempo una connotación negativa: eran vistos como personas a las que las marcas les regalaban productos y experiencias a cambio de nada. Ahora todos lo remarcan: la suya es una profesión muy exigente que no tiene horario laboral. Un influencer lo es las 24 horas del día.

Sin embargo, y teniendo en cuenta que el precio de sus colaboraciones lo marcan ellos mismos (o, en su defecto, sus representantes), se puede vivir muy bien siendo creador de contenido. Aunque hay que tener en cuenta que las tarifas varían mucho: no hay un criterio para fijarlas, más allá del famoso -y algo abstracto- grado de engagement, que responde al alcance de una cuenta. Antes, un precio se pactaba en función del número de seguidores. Ahora, cada vez importa más la fidelidad que estos demuestren, medida en interacciones con el creador: likes, visualizaciones y comentarios.

Cobran cantidades bastante más elevadas que la media española, pero muchos se niegan a hablar de dinero. Y los pocos que se atreven a dar cifras prefieren hacerlo desde el anonimato. Porque consideran que serían juzgados. 

Cifras dispares

Las cifras que nos han facilitado distan mucho de seguir una dinámica. Uno de ellos, con cerca de 180.000 seguidores en Instagram, asegura que cobra 1.400 euros por cada campaña de reel (vídeo fijado para su cuenta) y dos historias (vídeos que desaparecen del perfil a las 24 horas de ser publicados). Lo que, al año, puede suponerle unos 50.000 euros. Otra, con unos 350.000 seguidores pero muy focalizada en su trabajo fuera de las redes, revela que puede ganar con Instagram unos 30.000 euros anuales. Y una de 282.000 seguidores, sin embargo, supera los 40.000 anuales. Eso sí: cuando nos acercamos al medio millón, las cifras se disparan hasta los 160.000 euros, como mínimo.

Los precios de las colaboraciones varían hasta dentro de un mismo perfil, en función del material que la marca pide (y, por supuesto, el interés que tiene el influencer de colaborar con ella). Una creadora de unos 700.000 seguidores afirma que sus precios fluctúan entre los 2.000 y los 12.000 euros. 

Estos profesionales prefieren el término ‘creadores de contenido’ porque implica dar valor añadido a sus publicaciones

No existe un convenio que regule los sueldos, pero es que tampoco hay una regulación clara a nivel laboral. Todos ellos son autónomos, pero ni la de influencer ni la de creador de contenido son profesiones que se encuentren recogidas en el Reta (régimen especial de trabajadores autónomos). Es algo que muchos de ellos reivindican, para profesionalizar un trabajo que ya está más que instaurado en la sociedad.

Promocionarlo todo

La falta de regulación es palpable también a la hora de publicitarse. Aunque las redes sociales están llenas de mensajes que advierten de que un contenido es publicitario, lo cierto es que muchos influencers reniegan de que algunos de sus compañeros están dispuestos a promocionarlo todo por dinero, sin que haya unas leyes estrictas que les paren los pies.

Presumen de no hacer colaboraciones con marcas con las que no se sienten identificados y de no promocionar productos que no usarían en su día a día. A más influencia, más capacidad de decidir con quién sí y con quién no se colabora, teniendo en cuenta que al público ya no le vale todo. Sin embargo, como no es oro todo lo que reluce, hace unos días la CNMV alertó de que algunos influencers podían estar difundiendo recomendaciones de inversión sin cumplir con los requisitos de la UE.

En este contexto es perfectamente factible que los influencers hinchen sus precios. Así lo advierte el vicepresidente sénior de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona, Jordi Urbea. Para él, es imprescindible que los creadores de contenido demuestren con cifras cuál es el impacto: "No sé si los precios que ellos se ponen son tan reales como su influencia", sentencia.

Cree que, a veces, la estrategia inteligente no pasa por contratar al gran influencer, sino al pequeño, con un público más segmentado y que supone una inversión menor. Y reflexiona sobre la volatilidad del sector. "Los influencers tienen un negocio de patas muy cortas, si no lo miran con amplitud", dice.

TikTok, la nueva plataforma de moda, cuenta ya con 8,8 millones de usuarios en España

En medio de este mar de plataformas cambiantes, los influencers destacan el papel de sus representantes. Ellos cuidan de su imagen y les negocian las colaboraciones más rentables. Y a la vez no intervienen en su contenido, aunque sí les hacen recomendaciones.

Algunos representantes cobran una cuota fija mensual, pero la mayoría suele llevarse el 20% de las colaboraciones que les consiguen, sean las que sean. Y guardan con ellos una relación que va «más allá de lo profesional». Así lo asegura Victoria Rodríguez, CEO de Big Creators. Por eso se niega a dejar de representarlos si pierden fuelle.

Apoyo incondicional

En la misma línea habla María Cordero, CEO de The Wolf is Comming (TWIC), que asegura que su trabajo se centra en «facilitarles la vida» para que puedan dedicarse «en cuerpo y alma a su trabajo». Explica que es esencial que el representante «admire» al talento, por lo que tampoco es partidaria de abandonar representaciones.

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Y María Luis, cofundadora de InTalents Agency, afirma que los influencers «son capaces de convertir a las marcas en millonarias», pero es consciente de que, con el tiempo, algunos pierden influencia. Por eso, cuando «ya no hay manera de defenderlos» ante ellas, decide acabar con su relación laboral. Sin embargo, considera que la de influencer es hoy por hoy una profesión con mucho futuro y alcance.

Y, como no podía ser de otra manera, la representación también es un negocio muy rentable. Con ellos, estas agencias pueden llegar a facturar entre 4, 5 y 6 millones de euros al año. 

María José Cayuela

De 48 años y con 126.000 seguidores en su cuenta de Instagram. Toda una veterana, comenzó su andadura en 2004 con blogs. Pronto se dio cuenta del potencial de las redes sociales y empezó a gestionar las de empresas, tras lo que se centró en crear su marca personal. Después de 14 años, decidió volver al mundo empresarial "para tener un horario, para tener la cabeza sana". 

Júlia Rovira

De cuenta @vadesabores, 27 años y 395.000 seguidores en Instagram. Dejó su trabajo para dedicarse a las redes. Destaca su capacidad de crear comunidad, pero cree que todavía falta mucho para profesionalizar este sector. "Para el sistema no existes", asegura. Narra la difícil relación con Instagram, sin un servicio de apoyo detrás, y afirma que muchos se plantean negocios ayudados por su impulso en las redes.

Marta Sanahuja

Con su cuenta @deliciousmartha, de 32 años, acumula 730.000 seguidores en Instagram. Empezó a hacer colaboraciones en 2014, tras dejar su trabajo y centrarse en su contenido. No descansa nunca: comparte recetas, narra su vida personal, da talleres y charlas, y escribe libros. Para ella, la clave es construir una comunidad que "te quiera, te apoye y esté contigo" a partir de la transparencia y la honestidad con los seguidores.

Rubén García

En Instagram @rvbengarcia, de 29 años y con 441.000 seguidores. Este ingeniero biomédico se dio cuenta durante la pandemia de covid de que podía llegar a vivir de Instagram y dejó su trabajo. Comparte recetas y entrenamientos, y no cree que haya que tener estudios concretos para hacerlo, a no ser que se hagan recomendaciones que afecten a la salud. Además de influencer es emprendedor.

María Albero

Con su cuenta @saboreanda, María, de 38 años acumula 283.000 seguidores en Instagram. Afirma que los creadores han levantado los cimientos de su profesión. Pero considera que este mundo es un poco injusto: "Hay profesionales increíbles que no tienen alcance". Los likes determinan su sueldo, pero no quiere obsesionarse con ellos. Le gusta explorar otras ramas del mundo de la gastronomía como los talleres presenciales y la escritura.

Gloria Carrión

@lagloriavegana en Instagram, de 36 años y con 490.000 seguidores. Las colaboraciones son el 70% de su sueldo y además tiene un club con cuota mensual, alejado de los patrocinios. Teme la idealización de la vida de los influencers e intenta dar "dosis de realidad" para evitar frustraciones. No se ve toda la vida trabajando con las redes sociales: quiere abrir un restaurante o quizá un obrador.

Raquel Martínez

Conocida por su cuenta @bonbonreich, tiene 33 años y 715.000 seguidores en Instagram. Trabaja todos los días -también cuando tuvo a su bebé-, porque sus seguidores esperan que su contenido muestre detalles de su vida más personal. En su caso, destaca mucho su posición en TikTok, donde acumula 4,3 millones de fans. Considera que se puede "vivir muy bien" de esta profesión, si se es honesto con el público.

Alberto Fernández

En Instagram @bertuss__, de 32 años y con 179.000 seguidores. Crea contenido desde 2015, pero se dedica plenamente desde 2021. Sin embargo, su aspiración es ser guionista de comedia o entretenimiento. Cree que hay desconocimiento sobre la cantidad de trabajo que implica la creación y no teme al futuro: "No me da ningún tipo de pánico. Si esto sale mal, trabajaré en una oficina o en un bar".

Inés Hernand

De cuenta @ineshernand, de 30 años y 446.000 seguidores en Instagram . Utiliza las redes como "escaparate" para proyectarse hacia los programas de entretenimiento. Considera que el sector se ha profesionalizado, aunque reniega de falta de regulación legal en el ámbito de la publicidad, y está pensando en hacer una asociación de influencers. Ve clave hacer contactos cara al futuro porque las redes son "burbujeantes".

Verónica Díaz

Se conoce con su cuenta @modajustcoco, tiene de 33 años y 755.000 seguidores en Instagram. Lo que comenzó como un negocio acabó permitiéndole abrir un negocio: una firma de complementos que le ha permitido diversificar sus ingresos. Celebra que el sector está en crecimiento y destaca la necesidad de que el creador se mantenga fiel a su esencia para preservar su credibilidad, capacidad de influencia y, por ende, ingresos.

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