Comunicar la sostenibilidad, una estrategia decisiva para el desarrollo de las empresas

El concepto de sostenibilidad comenzó asociado exclusivamente al ámbito medioambiental, pero con el tiempo ha ido evolucionando y su importancia ha trascendido a otras áreas como la social. Bajo el título Comunicación y sostenibilidad, El Periódico de España y ‘activos’, el vertical de economía de Prensa Ibérica, organizaron días atrás en Madrid junto a Schneider Electric un encuentro con directores de comunicación de diferentes compañías que apuestan por la concienciación y la responsabilidad en términos de sostenibilidad a todos los niveles.

Lorenzo Cooklin, subdirector de Comunicación, Relaciones Institucionales, Sostenibilidad y RSC de Grupo Mutua Madrileña, apuntó que "anteriormente solo se hablaba de sostenibilidad ambiental, pero ahora las dimensiones son múltiples" y la responsabilidad social ha pasado a formar parte de ese paquete. De hecho, la vicepresidenta de Comunicación Europa de Schneider Electric, Meritxell Arus, aseguró que, cuando una empresa "lo tiene naturalizado, ya no comunica sostenibilidad", sino que comunica esta realidad "en todo lo que hace". Y reconoció en este sentido que cada vez hay una mayor "sensibilidad, más escrutinio, ojos mucho más educados hacia lo que comunicamos, pero también más atención".

Por su parte, Nacho Rodríguez, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad en ING, indicó que, como responsables de la transmisión de mensajes, tienen que "conseguir que la palabra sostenibilidad sea más completa". "En nuestra entidad no nos hemos reinventado con nuevos canales y formatos, sino que nos apalancamos mucho en nuestra estrategia y nuestros valores, alineando la estrategia de la empresa con la sostenibilidad y llevando a cabo narrativas naturales que encajan con nuestro ADN", argumentó al respecto.

Del ‘storytelling’ al ‘storydoing’

"Lo primero que nos tenemos que preguntar las empresas es dónde impactamos, dónde aportamos y dónde estamos creando problemas", apuntó a renglón seguido, el director de Comunicación, Relaciones Internacionales y Sostenibilidad de BASF, Xavier Ribera. Y añadió: "[El foco debe estar en] mitigar la huella de carbono de nuestras propias prácticas y dar soluciones a nuestros clientes para que ellos también la reduzcan". "Para comunicar vamos del storytelling al storydoing", subrayó.

El camino hacia la sostenibilidad pasa, según Pilar Hermida, directora de Comunicación y Sostenibilidad de Grupo Día, por trabajar en tres aspectos clave: "El ser, el hacer y el parecer".

Por su parte, Patricia Leiva, directora de Comunicación y RSC en Ferrovial, incidió en la dificultad que encuentran las empresas para que "los mensajes positivos tengan un espacio más allá de sus propios medios". Pese a que "las exigencias legales son altas, las compañías lo estamos haciendo bien", destacó.

Una de las prácticas que a menudo se asocia a la sostenibilidad es el greenwashing. "La sostenibilidad no puede, como cualquier cosa en la vida, surgir de la nada", remarcó Cooklin, para quien la condición más importante para abanderar este tipo de iniciativas es "hacerlo y hacerlo de forma sostenible en el tiempo". "Tenemos que ver siempre la comunicación como un refrendo de algo que ya estamos haciendo de una forma sólida y sostenible porque es la mejor forma de que los diferentes públicos vean lo que hacemos", amplió.

A este respecto, Ribera consideró que "hoy por hoy el marco mental ha cambiado, la exigencia ha subido y las empresas tienen que entender que juegan con las exigencias del 2025" y no con las que se pedían cuando nació este concepto. "Hay que tener muy claro el contexto en el que se encuentra el greenwashing para no abrir más la brecha", advirtió. Asimismo, el representante de BASF habló del greenhushing o ecosilencio, una práctica de comunicación que se contrapone al greenwashing y con la que las empresas evitan hacer públicas las medidas en materia de sostenibilidad que toman. "El ecosilencio implica una humildad por parte de las empresas", que en ocasiones va ligado a un proceso de reflexión interna en el que se considera "que todavía quedan cosas por hacer", destacó Ribera. En este punto, enfatizó que "para evitar el ecosilencio hay que estar dispuesto a asumir esa discusión pública que es incómoda".

Responsabilidad corporativa

En cuanto a la regulación de la sostenibilidad en las empresas, Hermida aludió, por un lado, a la importancia de "la escucha activa del ciudadano o cliente" porque "empezar a escucharlo es una oportunidad para medir el pulso". Y por otro lado, apuntó que la regulación demanda a las empresas contar con numerosas "métricas y mayor tangibilidad en los informes, además de ser capaces de transformarlos y hacerlos más didácticos para trasladarlos a un público más generalista". En este punto, manifestó que su papel es "encontrar una narrativa que llegue y conecte con nuestras audiencias y aporte confianza".

Desde la entidad bancaria ING tienen claro que las grandes empresas cuentan con "una gran responsabilidad, como agentes sociales". "Por eso –prosiguió–, tenemos que dar el paso y actuar". Rodríguez recalcó en que "no se puede exigir al cliente un plan de transición si la propia empresa no reduce su huella de carbono", y es por eso que abogó por "empezar por hacer los deberes y pensar dónde se puede aportar valor". A continuación, subrayó que, "para evitar ese impacto reputacional, hay que tener guías y directrices que permitan a la empresa evaluar, prevenir y mitigar". También aseguró: "No podemos lanzar un producto o servicio sin medir el impacto ambiental, económico y social". Y solo si están medidas esas tres variables, "el producto seguirá adelante".

"Es imposible hacer esto bien si no lo llevas a cabo desde tu propia actividad, desde tu día a día", acentuó Leiva. La directora de Comunicación de Ferrovial aclaró a continuación: "Allí donde hacemos un proyecto, nos marcamos unas exigencias sociales y medioambientales que determinan el éxito de ese proyecto". "La sostenibilidad tiene que formar parte de la estrategia empresarial en todos los ámbitos", concluyó.

Arus, vicepresidenta de Comunicación Europa de Schneider Electric, aseguró que, en la actualidad, todavía existe una brecha entre aquellos que quiere tener un consumo sostenible y aquellos que no se lo pueden permitir: "El cierre de esa brecha depende muchísimo de que nosotros comuniquemos de una manera que la gente crea".

Ayudar a las pymes

Otro de los aspectos en los que los expertos pusieron énfasis fue en la necesidad de ayudar a las pymes en materia de sostenibilidad. "Tenemos que ayudar a trasladar que esto es un camino de no retorno y, en este punto, me preocupan mucho las pymes, cómo las ayudamos para que no se queden descabalgadas", hizo hincapié Arus. Algo en lo que coincidió Ribera: "Como grandes empresas nos toca; nuestro éxito vive de su éxito también. Tenemos que generar alianzas con ellas".

En otro orden de cosas, Leiva puso el foco en la capacidad de las empresas de atraer y retener talento: "Necesitamos un talento comprometido con la compañía, que quiera venirse con nosotros". Así, relató que, cada vez más, los empleados "exigen que trabajes de forma responsable" y manifestó que a los profesionales de Ferrovial "les importa" y, además, les genera una "vinculación con la marca".

En este sentido, Arus añadió que uno de los objetivos que se marca Schneider Electric es que "la sostenibilidad esté entre los criterios del talento". Además, afirmó que ""dejar una huella positiva en algo es algo que engancha" e incidió en la importancia de "enganchar al talento digital". Asimismo, argumentó que "el hecho de que tengas unos determinados valores y compromisos –como empresa– es una variable que cada vez pesa más". Una idea a la que se sumó el representante de Mutua Madrileña, puntualizando que queda todavía mucho para llegar a ser "un factor de decisión de compra de productos y servicios", puesto que la dificultad está en "hacérselo llegar al consumidor".

Acciones sostenibles

Los representantes de las empresas participantes también compartieron algunos de sus proyectos sostenibles, como Bienestar digital, que desde ING pusieron en marcha para "responsabilizar sobre el uso de las nuevas tecnologías". "Promovemos este movimiento de concienciación desde la autorreflexión de una compañía del sector financiero como la nuestra que se ha transformado", especificó Rodríguez.

El compromiso que Schneider Electric mantiene desde hace tiempo con la sostenibilidad ha impulsado diversas iniciativas como el maratón de París. Un ejemplo que puso en valor su vicepresidenta de Comunicación Europa, Arus, por su contribución al fomento de "los valores en diversidad" tales como la igualdad de género y la responsabilidad medioambiental que "compensa las emisiones de la gente que viene".

Como elemento diferenciador, desde Ferrovial compartieron como anécdota la "no comunicación" que, precisamente, llevaron a cabo durante sus trabajos en la dana: "Ese esfuerzo no lo contamos hacia afuera sino hacia adentro". Leiva detalló que a nivel interno crearon canales para que sus trabajadores pudieran donar y contribuir a ayudar en la catástrofe. "[Esta iniciativa fue] Un ejemplo de que también desde la comunicación podemos dar esa oportunidad para que nuestros profesionales tengan un canal y se sientan orgullosos", apostilló.

Para BASF, como compañía química, las alianzas con otras marcas son clave para "ayudar a los clientes a buscar soluciones científicas a sus problemas". En este punto, Ribera destacó la reciente colaboración con Inditex en la elaboración del primer nailon íntegramente basado en residuos textiles. "Para nuestra compañía es crucial comunicar esta alianza y saber que trabajamos con alguien de la mano porque tenemos un futuro compartido", agregó la directiva.

También se citó Comer mejor cada día, que es el nombre del proyecto del Grupo Día que pretende acabar con la brecha alimentaria. Hermida recalcó que la sostenibilidad vinculada al negocio "no puede ser más Día". Actualmente, el objetivo de la compañía es lograr una proximidad del bolsillo y que , "independientemente de donde vivas o el presupuesto que tengas, puedas comer bien; eso es Día", remarcó.

En esta línea, Cooklin, de Mutua Madrileña, puso de relieve su Programa azul, un plan integral de mejora continua en el consumo de los recursos, la gestión de los residuos, la eficiencia energética de sus edificios, el respeto y cuidado del medio ambiente y la movilidad sostenible. "Para mí es algo emocional", recalcó el director de Comunicación, que señaló que llegó a ser el primer Plan Director de Sostenibilidad que llevaron a cabo en la firma.