Zapatillas SA, un negocio que salta de las calles a las pasarelas

Las zapatillas son para correr. Esta es una leyenda urbana que se ha desterrado en los últimos años tras la aparición de nuevas marcas que se han lanzado a competir en la alta costura, modelos que superan los 500 euros y que se combinan con trajes y vestidos. Las nuevas tendencias llegan al coleccionismo, a los diseños exclusivos y a las colaboraciones publicitarias de las firmas con estrellas de Hollywood y de la música como Travis Scott.

Las zapatillas son para todos los bolsillos y no distinguen por género: de las clásicas y simples Victoria de lona a las Jordan 4 RM Black Cat, un modelo de Nike por el que se puja en este momento a 79.300 euros en internet. Es la punta del iceberg de un negocio que en 2024 genera unos ingresos a nivel mundial que ascenderán a unos 84.500 millones de dólares, según el portal Statista.

"Las sneakers se han convertido en un artículo que nos recuerda a otras categorías del retail como los relojes", explica Carlos Sánchez, socio de McKinsey & Company. A este fenómeno se unen otros que han hecho de la zapatilla una prenda que se cuela en todos los estratos sociales. «La economía digital ha conseguido colocar las zapatillas en oficinas de todo el mundo, con Steve Jobs y sus New Balance 991 y 992 como máximo exponente", asegura Javier Vello, socio responsable de EY Transforma. Este experto subraya que la democratización del lujo ha impactado de forma sustancial. "La zapatilla es homogénea. Antes, algunos modelos se asociaban a tribus urbanas mientras que ahora esa línea se ha diluido".

Phil Knight, el pionero

"El fundador de Nike, Phil Knight, realizó pruebas con atletas con la intención de cambiar el paradigma de las zapatillas y crear algo realmente funcional y cómodo para que estos pudieran conseguir mejores resultados. Desde entonces, hemos visto una evolución constante hasta nuestros días, donde el mundo de las sneakers engloba todos los sectores, incluso desde el lujo más exclusivo, véase Louis Vuitton y Dior y sus diseños de zapatillas sobre la pasarela, y la marca On, que cuenta ya con diferentes colaboraciones con Loewe", explica Javier Hernández, responsable de la tienda de modelos exclusivos Sivasdescalzo.

Con todo, la gente sigue pensando que existen zapatillas destinadas al deporte y otras que se combinan con ropa de calle. "Si bien es cierto que cada vez más esta línea está desapareciendo", señala Hernández, responsable de la cadena de tiendas. El paradigma de todo esto lo representó a la perfección David Broncano cuando en el estreno de La Revuelta lució traje combinado con unas Salomon XT 6, zapatillas aparentemente de montaña que cuestan 180 euros. "Es una variante de la moda conocida como blokecore, en el que se combinan camisetas de fútbol y vaqueros. En España lo hizo Múnich pasando del fútbol sala a la calle", apunta Vello.

Aunque pase el tiempo y las modas, Nike sigue siendo el rey del sector con una cuota de mercado global del 35%, muy por encima del 15,5% de Adidas, del 7,8% de Skechers, del 4,8% de Puma y del 4,6% de New Balance, según el informe Sporting Goods Intelligence. Sin embargo, los últimos resultados anuales de la marca estadounidense –concluido el 31 de mayo– demuestran que no pasa por su mejor momento.

Su ex consejero delegado, John Donahoe, sustituido hace dos semanas por Elliot Hill, deslizó que este año fiscal «será de transición» para Nike, que busca enderezar el rumbo a través de despidos de personal, impulsar la innovación tras la apuesta por sus modelos clásicos Air Force 1 y Dunk, y rebajar la dependencia que mantiene con las cadenas minoristas. En los últimos años, la compañía estadounidense ya había puesto en marcha esta estrategia que ha dado pie al crecimiento de nuevos competidores: en calzado, tanto la francesa Hoka como la suiza On llegan pisando fuerte, y en ropa de yoga y gimnasio le han salido nuevos rivales como Lululemon, Vuori y Alo.

Momento dulce

En este negocio, que se prevé que experimente un crecimiento anual del 5,22% en los próximos cinco años alcanzando unas ventas de unos 1.500 millones de pares en 2029, según un informe de Statista, la alegría va por barrios. Adidas vive un momento dulce tras su crisis financiera y reputacional que le supuso la ruptura de la colaboración con el polémico rapero estadounidense Kanye West: de ganar 612 millones en 2022 a perder 75 en 2023. Además, despidió a su consejero delegado y fichó como máximo ejecutivo a Bjørn Gulden, hasta entonces CEO de su tradicional competidor Puma. En el último semestre, el gigante germano quintuplicó su beneficio hasta los 376 millones y mejoró sus ingresos el 6,2%.

El propio Gulden achaca la mejora de Adidas al éxito de las selecciones española y argentina de fútbol en la Eurocopa y la Copa América, así como al "furor" generado alrededor de sus modelos casual como Samba, Gazelle y Spezial gracias al lanzamiento de nuevos colores y colaboraciones como la que sacó en noviembre con la diseñadora Wales Bonner. Sin embargo, los analistas temen que Adidas invada el mercado con sus recientes modelos de éxito y tenga que llegar a lanzar descuentos como le sucedió con las Stan Smith. "Hay que ver hasta qué punto relanzar marcas del pasado puede ser el centro del negocio", asegura el socio de McKensey.

Artículos de culto

Dentro de fenómenos paralelos como la homogeneización de tribus urbanas y la democratización del lujo siempre hay quien quiere diferenciarse. De esto se han dado cuenta los principales fabricantes que lanzan series limitadísimas –a veces, con un solo par–que se convierten en artículos de culto para los coleccionistas. "Hay gente que tiene un millón de euros invertidos en zapatillas. Las compra, aunque no sean ni de su número, porque en unos años subirán de precio", apunta Vello. En torno a este negocio nacieron varias tiendas que certificaban la originalidad del producto. Fue el caso de Archive Sneakers, una compañía madrileña que cerró sus puertas hace dos años pero que ha dejado huella entre los coleccionistas. En el segmento on line destaca Farfetch, una empresa portuguesa minorista de bienes de lujo fundada en 2008 cuya cifra de negocio durante el primer semestre de 2023 fue de 1.094 millones de dólares.

El arte urbano es otra de las tendencias que han impregnado la piel de las sneakers. En las tiendas oficiales de Nike y Adidas de las grandes capitales ya se pueden customizar, un sello que además, adquiere más valor si lo certifica una casa oficial. Es una de las áreas del negocio de Golden Goose, empresa ubicada en Venecia –participada por el fondo de inversión Permira–especializada en dar un aspecto de segunda mano, porque la vida no es perfecta, a zapatillas inspiradas en artistas, tatuadores e, incluso, activistas climáticos que superan fácilmente los 1.000 euros. Además, lo retro, la moda que se imponía entre finales de los 90 y principios de los 2000, combinado con el auge de la escena urbana ha devuelto un espacio protagonista a modelos que parecían desterrados entre Puma y Reebok. "En 20 años, es posible que veamos las Vaporfly, de Nike, reinando en las calles".

En España, al calor de esta moda han nacido o resurgido compañías. Entre las últimas está Munich, que pasó de las pistas de fútbol sala a formar parte de la indumentaria de los consultores cada viernes en su casual day. Por su parte, las zapatillas con un aspecto más industrial de J Hayber cada vez son más habituales en la escena española del techno. De las recién llegadas destacan Hoff, empresa alicantina que ha conquistado, entre otros, a Mark Zuckerberg, cuyo modelo City Montreal lució este verano en Baleares, así como Morrison, de origen madrileño y que recibió el impulso de Mahou cuando les encargó un modelo especial para promocionar la cerveza Alhambra.

Adidas, Nike y la batalla del ‘running’

Desde que comenzó el diseño del modelo Vaporfly, Nike ha incorporado prácticas al mundo del running más propias de la F-1. Es más, fue en 2017, en el circuito de Monza, donde la compañía fundada por Phil Knight intentó la proeza de que el hombre bajara de las dos horas en maratón. Con la incorporación de la placa de carbono en la suela junto a una espuma reactiva, Nike capitaneó durante años la hegemonía en el negocio del running, aunque ahora Adidas parece recuperar su puesto en el podio. "Hay marcas muy bien posicionadas como Brooks, Hoka, Saucony y Asics, pero no llegan nunca a los niveles de Adidas y Nike, que capitalizan el 90% de las pruebas de ruta", explica Francisco Javier López Villarrubia, exatleta profesional y segunda generación al frente de Bikila, la tienda de atletismo más conocida de Madrid. De entre las marcas que recientemente más le pide el cliente, destaca Hoka: "Se ha colocado en un nivel muy alto y prácticamente todos los runners conocen la marca. Eso sí, con buenas cifras y entrando en un top 5 en ventas".

Sobre el incremento en el precio de las zapatillas, con algunos diseños superando incluso los 200 euros, Fernández señala que las marcas se han inventado modelos en su colección de alta alta gama. "Antes, las zapatillas de placa de carbono no existían. Las zapatillas llevan mucha tecnología incorporada. Sin embargo, la gama media sigue a precios habituales. De hecho, lo que hace 10 años costaba 130 euros hoy cuesta 150. Es decir, no llega ni al 15% más en una década". En este sentido, según un estudio de la plataforma estadounidense RunRepeat, en 2021, el precio medio de una zapatilla de running era de 124 dólares mientras que el precio medio más bajo disponible era de 94 dólares. Esto significa que un adulto medio estadounidense trabaja durante seis horas para poder permitirse cada par de zapatillas de deporte que compra.

No obstante, el empresario señala que, tras 36 años en el sector, los que lleva Bikila en funcionamiento, el actual boom del running no genera las ventas que uno podría pensar. "Se vende, sí, y por eso seguimos aquí, pero no más que en los años 2011, 2012 y 2013". Lo que ha cambiado, en su opinión, son los hábitos de la sociedad, que ha priorizado cuidarse y el estilo de vida vinculado al deporte.