Hamburguesas de Marc Jacobs y café de Dior: las marcas de lujo se lanzan a la restauración

Ya es posible sentirse como Audrey Hepburn en Breakfast in Tiffany's (Desayuno con diamantes en la traducción de la película en español), pero ahora frente al escaparate londinense del Tiffany Blue Box Café; en Tokio se pueden degustar hamburguesas marcadas con el logo de Marc Jacobs y en Puerto Banús se bebe vermut y se comen croquetas exquisitas en un local que Dolce & Gabbana comparte con Martini. El lujo ha salido de las tiendas boutique para buscar nuevos consumidores a través de la gastronomía y su expansión en la restauración solo acaba de empezar: según la consultora Luxury Insight, la apertura de restaurantes y cafeterías de marcas de moda de lujo han crecido un 229% en el último año a nivel mundial. Dior, Loewe, Hugo Boss y Louis Vuitton son algunas de las firmas que se han subido a la nueva moda en los últimos dos años y cada vez más apuntan a España como destino de sus creaciones culinarias.

Fendi fue la primera marca en aterrizar en el país. La casa de moda italiana abrió este verano las puertas de un chiringuito de lujo, el Fendi Beach Club, en el Hotel Puente Romano de Puerto Banús donde también aprovecha para instalar una tienda 'pop-up' para enseñar colecciones cápsula. Este restaurante convive en la misma ciudad con el Dolce & Gabbana Martini, el bar situado encima de su boutique. Y en enero Loewe abrió un restaurante 'pop-up' en Madrid durante una semana con estilo japonés en el patio del hotel Rosewood Villa Magna con roscón de Reyes y 'rolls' de matcha, entre otras especialidades dulces.

Aunque la tendencia aún es incipiente en España, se espera que cada vez más marcas reputadas del sector se lancen: "La maravillosa gastronomía de nuestro país, junto con el altísimo nivel de los chefs conocidos en todo el mundo que tenemos, podría situar a España como uno de los lugares más atractivos para la apertura de este tipo de espacios por parte de las marcas de lujo", expone la profesora de EAE Business School, Susana García García-Tuñón.

Su interés por la restauración bebe directamente de la necesidad de diversificar su modelo de negocio tras el derrumbe de ventas del 22% sufrido durante el 2020 como consecuencia de la pandemia y de los cierres de las tiendas. "Después del covid se han replanteado muchas estrategias", apunta la presidenta de la Asociación Española del Lujo - Luxury Spain.

Una de ellas fue dirigir la mirada a los hoteles propios, como el Armani Hotel Dubai, y después hacia los restaurantes y cafeterías, pero personalizados para ser un reflejo de su estilo de vida y exclusividad. Por ejemplo, Giorgio Armani ofrece en sus restaurantes alimentos de proximidad y de temporada, procedentes de la agricultura y pesca sostenible, en la carta de los establecimientos de Louis Vuitton hay platos internacionales para remarcar este aspecto de su marca, Chanel asocia su imagen a la cocina francesa y Porsche utiliza la decoración del local para reforzar su 'branding'.

Escaparate para nuevos clientes

En la era de Instagram, no hay mejor táctica que atraer clientes a través de la gastronomía con diseños cuidados. "Es una manera de llegar a nuevos consumidores, como los jóvenes, a través del ocio", explica Martín. La clave de su éxito es la generación de experiencias multisensoriales: "Las marcas de lujo cuentan con más elementos (decoración, menaje, música ambiente, fragancias y sabores) que les ayudan a reforzar tanto su imagen de marca como los valores de su compañía", agrega García.

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Esto no significa que dejen de lado sus tiendas físicas. "Las tiendas físicas siguen siendo un canal de ventas crucial para Hugo Boss, ya que actualmente representan más del 50% de las ventas del grupo", aclaran desde la firma, de ahí que continúen invirtiendo en estos espacios al mismo tiempo que despliegan otros conceptos, como el Boss Bar incluido en su tienda de Regent Street en Londres. "Nuestro objetivo es hacer que estos espacios sean significativamente más emocionales y atractivos, transformándolos en verdaderos puntos de experiencia donde podamos conectar con nuestros clientes", señalan.

Y al final, las marcas de lujo son conscientes de la importancia que han ganado las redes sociales para mostrar sus productos y también sus valores: siempre será más fácil que un cliente comparta su experiencia en un restaurante al que puede acudir con mayor frecuencia que en una boutique de moda. "De esta forma, se benefician de una visibilidad gratuita que refuerza su imagen de marca de manera exponencial", agrega García. Por último, los espacios donde se ubiquen también serán recompensados. "Para hoteles y capitles turísticas tener firmas de lujo internacionales aporta prestigio y un aumento de facturación", afirma Martín.