Digi, del locutorio de barrio a completar el asalto al club de las grandes telecos

Cuando nació nada apuntaba a que iba a ser una historia de éxito. Digi Mobil desembarcó en el mercado español en 2008, en plena crisis financiera, y con unas tarjetas prepago de llamadas como única oferta. Las tarjetas permitían llamadas nacionales e internacionales porque la clientela que buscaba eran los inmigrantes procedentes de Rumanía, el país de origen de la propia compañía. Entonces la comunidad rumana apenas superaba las 730.000 personas en España. Ése era básicamente su público máximo potencial. Y su fuerza de venta inicial (y durante muchos años) fueron locutorios para población migrante, pequeñas tiendas de alimentación, bazares de barrio y poco más.

Quince años después, Digi es un gigante que ha conseguido reventar el mercado español de las telecomunicaciones a base de precios agresivos, tarifas sencillas, y una oferta cada vez más completa de servicios -ya incluye datos móviles, fibra y teléfono fijo- que hace mucho que desbordó los límites del público de origen rumano primigenio y ha conquistado al cliente nacional. La operadora cuenta actualmente con una cartera de algo más de 6,1 millones clientes (casi 4,47 millones con líneas de móvil, 1,24 millones con fibra e internet en casa y más de 400.000 con líneas de teléfono fijo), colocándose como quinta mayor teleco -sólo por detrás de Movistar, Orange, Vodafone y MásMóvil- y es con diferencia la compañía que más crece.

Digi ha sumado sólo en el último año 1,5 millones de nuevos clientes (casi 2,8 millones en los últimos dos) y ha conseguido rebasar claramente a MásMóvil (Yoigo, Pepephone, MásMóvil, Euskaltel, Virgin Telco, Lebara…), el antiguo grupo challenger que sacudía el sector, como líder en captación de usuarios. Gran parte de la expansión de la compañía de los últimos años es a base de birlar clientes a las grandes telecos tradicionales. La compañía de origen rumano está a la cabeza del ranking de portabilidades (los cambios de compañía manteniendo el número de teléfono) y suma 1,9 millones de clientes arrebatados a sus rivales en los dos últimos años.

La minúscula operadora de nicho y del locutorio del barrio, la que sólo contaba con el boca a boca como herramienta de marketing para aquel público inmigrante acotado, el año pasado superó por primera vez los 500 millones de euros de ingresos en España (este año previsiblemente superará los 680 millones); cuenta con su propia red de fibra que ya llega a más de 6 millones de hogares y tiene planes concretos para sumar otros 2,5 millones más (aunque se especula con la posibilidad de que venda esta red por unos 1.000 millones); ha puesto en marcha un plan para tener una red de tiendas propias para vender sus productos; y de aquel restringido boca a boca se ha pasado a que su logotipo aparezca en las camisetas del Rayo Vallecano, el Cádiz o el Oviedo (y en temporadas pasadas también otras como las del Espanyol, el Alavés o el Deportivo de La Coruña).

Culminar el asalto

El sector de las telecomunicaciones en España se ha instalado desde hace años -para algunas compañías, muchos años, demasiados- en una competencia feroz. Las telecos viven en una casi permanente guerra comercial empujadas por la pujanza continuada y cada vez mayor de las operadoras de bajo coste.

Las compañías de bajo coste, según las estimaciones de las operadoras, llevan años que logran quedarse con en torno al 60% de todas las nuevas altas del sector, tanto las portabilidades como de las líneas con nueva numeración. Ahorrar en la factura es el principal motivo que mueve a los clientes a cambiar de compañía de telefonía y servicios de internet, según la encuesta de tendencias de consumo de la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC).

En el gran mercado español del bajo coste, Digi se ha erigido en la gran reina del low cost (desde la compañía no se tiene remilgos cuando se le endosa esa etiqueta, aunque se prefiere hablar de “precios justos para servicios de calidad”). Y ahora la operadora está a punto de protagonizar una sacudida crucial que le puede permitir dar un salto de gigante y culminar definitivamente el asalto al club de las grandes telecos españolas.

Orange y MásMóvil han cerrado esta semana un acuerdo con Digi para cederle activos y allanar el terreno para conseguir por fin la aprobación de la Comisión Europea a su fusión, tras dos años de trabajos preparatorios. Bruselas considera que la unión de las dos telecos, que creará la mayor operadora del mercado español por número de clientes, puede tener un impacto negativo sobre la competencia y se dispone a imponer condiciones (remedies, según la jerga económica y comunitaria) para aprobar la operación la fusión

Digi Spain ha cerrado con las dos telecos en proceso de fusión un acuerdo para la compra de espectro radioeléctrico por 120 millones de euros para levantar su propia red de móvil en el mercado español. La compra de espectro contempla la cesión de 60 megahercios en diferentes frecuencias (incluida una de las que se utilizará para la nueva generación de comunicaciones 5G) hasta ahora en manos de MásMóvil.

Y el pacto también contempla una opción de contrato de alquiler mayorista para el uso de sus redes móviles con precios ventajosos, que Digi tiene la opción de activar o no en función de sus necesidades y que puede implicar que deje de utilizar como hasta ahora la red de Telefónica, con el consiguiente golpe millonario para el negocio mayorista del grupo.

Digi había ya anticipado su intención de poner en marcha un plan de inversiones por 2.000 millones de euros en siete años si conseguía hacerse con los remedies de la fusión. Los defensores de que Bruselas imponga condiciones a la operación y de que los activos sobrantes acaben en una compañía en crecimiento y ya de tamaño considerable como Digi, apuntan que con el acuerdo se incentivará que la empresa de origen rumano impulse inversiones y siga crean empleo (tiene ya una plantilla de 7.250 trabajadores, más del doble que hace dos años), allanará su permanencia en el mercado español a largo plazo, y además puede servir para moderar su agresividad comercial al que tener que asumir inversiones millonarias para levantar su propia red y en su mantenimiento. Pero no todos en el sector son tan optimistas.

Engordar a otro gran cuarto operador

Las propias Orange y MásMóvil, y también sus rivales Movistar y Vodafone, han venido defendiendo durante el larguísimo proceso de espera del ‘ok’ de la Comisión Europea que la operación debería autorizarse sin imponer remedies duros. Las grandes telecos reclamaban la aprobación sin condiciones, o casi, para avanzar en la consolidación de un sector profundamente atomizado como el español.

Los mayores grupos ya temían que la decisión volviera a estar orientada a impulsar un cuarto operador y que, con ello, no se permitiera avanzar hacia una mayor racionalización del negocio herido de las telecos en España, con la rentabilidad y los ingresos a la baja por el golpe por la hipercompetencia y por el gran peso del bajo coste. La Comisión Europea ha venido orientando a Orange y MásMóvil sobre qué activos debían cederse y sobre qué candidato o candidatos serían los idóneos para hacerse con ellos. El gran ganador, como apuntaban todas las quinielas, será Digi, que conseguirá reforzarse con los activos sobrantes de la unión de sus rivales.

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La Comisión Europea lleva casi tres décadas promoviendo una liberalización del sector de las telecomunicaciones basada en impulsar al máximo la competencia para garantizar precios asequibles para ciudadanos y empresas. Una estrategia originariamente ideada para derrumbar los antiguos monopolios estatales que ha buscado activamente garantizar en cada mercado nacional la existencia de cuatro operadoras de referencia con capacidad de competir y que se ha completado por parte de Bruselas con vetos o con imposición de severas condiciones a algunas operaciones de fusión entre compañías relevantes.

“Las condiciones de Bruselas a la fusión de Orange y MásMóvil va a derivar en el peor de los escenarios. Se va a cebar artificialmente a Digi como cuarto operador, cuando está claro que realmente no lo necesitaba tras años siendo la compañía que más crece”, critica un ejecutivo del sector patrio de las telecos. Desde varias compañías se aspiraba a que la fusión Orange-MásMóvil permitiera concentrar el negocio en torno a tres grandes operadores, pero ya anticipan que se volverá a alimentar la aparición de un cuarto operador potente y que Digi sustituirá MásMóvil en ese papel.