Juvencio Maeztu (Ikea): "La clave de Ikea es lograr el matrimonio perfecto entre bajo precio, volumen y sostenibilidad"

-¿Qué balance hace del ejercicio 2023?

Las cifras se quedan en la cabeza, pero lo que mueve a las persona son las emociones.

-Una enseñanza de sus años como máximo responsable en la India. Pero ¿está bien 41.700 millones de facturación mundial en el ejercicio fiscal del 2023?

Primero hay que definir que significa hacerlo bien o hacerlo mal. En la dirección mundial de Ikea definimos hace dos años qué era estar haciéndolo bien o mal en la compañía. Eso depende de cuatro dimensiones principales: la parte comercial, la parte de personas, la parte de planeta y la parte financiera. El dinero que ganamos no va para ningún accionista, por lo que los beneficios vuelven a la propia empresa y a su fundación. Es la mejor manera de asegurar la pervivencia de la compañía a largo plazo, ya que las ganancias no se destinan a ningún accionista.

-Y el balance ha sido...

En esas cuatro dimensiones, en la parte comercial han subido las ventas, también ha subido la imagen de la marca entre los clientes. Somos una de las marcas más respetadas a nivel mundial junto con Lego. También en la satisfacción del cliente. En la parte del planeta, hemos decidido que antes del 2030 seremos climate positive. En los últimos años hemos reducido en un 14% nuestra huella de carbono. 

-Anuncian unas inversiones de 4.500 millones de euros.

Estamos invirtiendo una burrada. En energía, en sistemas de frío y calefacción, en materiales, en reparto a domicilio [en 17 ciudades de todo el mundo se hace ya en vehículos eléctricos]... En la parte de personas, empleados y proveedores, también hemos mejorado sus valoraciones.

-¿Y en beneficios?

En la parte financiera, hemos subido el 5,7% las ventas. El 29% del beneficio [no se anuncia hasta febrero] se destinará a impuestos, un porcentaje significativo para ser una empresa global. Y lo que queda del beneficio neto, gran parte permanece en la empresa y otra parte va a la Fundación Ikea. 

-Ikea es un modelo difícil de emular. En España tenemos a cadenas como Lufe, Kave Home... y hasta Zara Home. ¿Pero cuál es la clave del modelo Ikea?

Jesper Brodin, director ejecutivo de Ikea, y yo somos la primera generación que dirige la empresa sin el fundador, Ingvar Kamprad, con el que tuve la oportunidad de pasar mucho tiempo. Para Kamprad, la empresa era un medio para conseguir un fin último, que el mundo fuera un lugar mucho mejor. Nació en una familia humilde y fue un hombre especial, como Amancio Ortega, por ejemplo. Para él, su filosofía era: baja la cabeza, trabaja y no te creas que lo estás haciendo bien. Diseñó una estructura organizativa basada en el concepto de bajo precio. El precio bajo está tan presente en nuestro ADN que al final nuestra obsesión es cómo rebajar los costes, pero no para ganar más, sino para bajar los precios.

En año de subida de costes.

Para nosotros era una situación completamente distinta a lo que estábamos acostumbrados. Siempre tenemos que ser más baratos que nuestros competidores, y no sirve de nada si los clientes no llegan a fin de mes. Por eso estamos ya bajando los precios, porque se ha recortado el coste de los materiales a nivel mundial. Los fletes, en términos de precio y capacidad, han vuelto a los precios de antes de la pandemia. Y hay nubarrones en la economía, por la subida de los tipos de interés y otros factores. Prevemos que la demanda general caerá y los precios se estabilizarán.

-¿Nubarrones en la economía?

Si mucha gente gana 1.500 euros al mes y suben la gasolina, los alquileres o la hipoteca, la alimentación, la electricidad... Como mínimo son 400 euros al mes más de gastos. Es cierto que en los últimos años se vivió de los ahorros del covid y también tras la pandemia se creó un cambio en el patrón de consumo con mayor gasto fuera de casa, en viajes, es decir, de socializar más. Pero creo, no cabe duda, que en los próximos años la demanda se verá afectada.

-La estrategia es bajar los precios si se estabilizan los costes...

Bajar los precios y también hay que entender que Ikea es un refugio para los consumidores con menos capacidad adquisitiva.

-¿La bajada de precios de Ikea será generalizada?

Dependerá de los países. En España está focalizada en aquellos productos considerados más populares. La economía puede estar mal, pero las necesidades son las mismas y los sueños también. Ikea está hecha precisamente para tiempos como estos. Nuestra filosofía de empresa es precisamente estar cerca de los clientes en sus exigencias de precios bajos y sostenibilidad. Y cuando se pasan dificultades económicas, el valor de la casa es más importante. Tienes que estar mejor en casa, aunque no tengas dinero suficiente para ir a un restaurante.

-¿Cuál es la clave de Ikea para ese recorte de precios?

Nos enfocamos en determinados productos para poder concentrar volumen y facilitar la bajada . Estamos trabajando en que cualquier rebaja de precios vaya asociada a objetivos de sostenibilidad. Lo que hacemos es que cualquier inversión en sostenibilidad esté aparejada a niveles de volumen de venta importantes. El desarrollo de nuevos materiales, de nuevos pegamentos, de productos. El mejor amigo de la sostenibilidad es el volumen. Con volumen de producción y ventas puedes hacer políticas de sostenibilidad exitosas.

-Sostenibilidad y precio.

La clave de Ikea es lograr el matrimonio perfecto entre bajo precio, volumen y sostenibilidad. Y ahí es donde ponemos todos nuestros esfuerzos.

-Y diversificación de servicios...

Los servicios que ofrece y ofrecerá Ikea en el futuro irán de dentro hacia afuera. Reparto a domicilio con vehículos eléctricos. O servicios financieros que permitan bajar el coste de la financiación. No queremos ganar dinero con la financiación, sino vender más productos. Por eso hemos invertido en el Ikano Bank. También en servicios de diseño. Hemos comprado una empresa en Silicon Valley, Geomagical Labs, especializada en el diseño 3D de interiores. Amueblar la casa de cualquiera de una forma virtual, con muebles de Ikea u otros muebles. Hemos comprado en EEUU Task Rabbit, especializada en reformas integrales del hogar. E Ikea Diseña Bussiness, que supone el 10% de los ingresos, el 12% en España.

-¿Cuál será la revolución?

La sostenibilidad es el nuevo modelo de negocio de bajo coste. Igual que Ikea inventó hace años el paquete plano para abaratar el transporte y reducir el impacto ecológico, ahora estamos enfocados en que la sostenibilidad sea un modelo de producción de bajo coste. Un ejemplo: compramos una empresa en los Países Bajos, Retourmatras, especializada en el reciclaje de colchones, un producto muy complicado por tener muchos componentes. Solo en los Países Bajos, esta compañía recicla un millón de colchones al año. La empresa tiene un ebitda positivo e Ikea utiliza los desechos que genera para producir nuestros colchones. Al final reducimos costes. Otro ejemplo: hemos comprado Morssinkhof Rymoplast, empresa especializada en el reciclaje de plásticos líder en Europa. Los cubos de la basura que vendemos en Ikea están fabricados con plástico reciclado de Morssinkhof. 

-¿Y las energías renovables?

Hemos invertido 4.000 millones de euros en energía e invertiremos 3.000 millones más de aquí al 2030. Cuando subieron los precios de la energía, a nosotros no nos afectó porque teníamos mucha capacidad de generación en energías renovables.

-¿Ikea ha hecho ya de la sostenibilidad un negocio?

En un buen negocio, es la gran revolución empresarial de este siglo. Las empresas que dicen aquello de que es demasiado pronto se equivocan. Van a venir nuevas legislaciones, nuevos impuestos y, sobre todo, van a venir nuevas exigencias sociales de sostenibilidad. La clave es sumar bajo precio y sostenibilidad. Integrar esos dos elementos es la gran ventaja competitiva de cualquier negocio. Y en eso es en lo que Ikea está comprometida.

-Hasta en alimentación...

A nivel mundial, más de un tercio de las albóndigas que vende Ikea son vegetales. Tienen menores costes, menor precio para el cliente y muchísimo menor impacto en el medio ambiente por su menor huella de carbono.

-Ikea anuncia inversiones de 300 millones en España, 116 millones en Andalucía, pero más de 2.000 en EEUU

Suecia pagó la expansión en Alemania, la expansión en Alemania pagó la expansión en Inglaterra, Inglaterra pagó la expansión en España. Y ahora estamos invirtiendo especialmente en la India, en EEUU y en China.

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-¿De qué manera les afecta la guerra entre Israel y Hamás? ¿O la posición internacional de Suecia?

No nos afectará. Pero tendremos que pensar dos veces en el cómo. Estamos hablando muchísimo sobre el tema en la dirección de Ikea. Hay un retroceso en el libre movimiento de personas y de servicios. Lo prioritario es ver de qué manera Ikea puede ser más relevante para las personas y hemos de actuar en el contexto político o económico. Eso te obliga a repensar todo. Hay que hacer lo correcto aunque el mundo se sitúe a la izquierda o a la derecha.