CÍRCULOS CONCÉNTRICOS

Mercadona no tiene miedo de Lidl y Aldi

La cadena española sigue apostando por mantener bajos los precios y mirar de costado ante la apuesta agresiva de las multinacionales alemanas Lidl y Aldi.

El presidente de Mercadona, Juan Roig

El presidente de Mercadona, Juan Roig

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La batalla empresarial más competitiva que se está produciendo hoy por hoy en España ocurre cerca de su casa. Enfrenta a hipermercados, supermercados, tiendas de barrio o del mercado, cadenas y/o tiendas especializadas en productos de lo más diverso. Luchan por obtener volumen para perder el menos margen de beneficio posible, entre el 2,5% y el 3%, en medio de una inflación en el sector de la alimentación que fue del 12,9% en abril según el INE. Detrás de esta competencia hay cadenas de ámbito nacional e internacional junto a empresas regionales y de carácter incluso provincial con gran raigambre en su territorio.

Según la consultora Kantar, a diferencia de países de nuestro entorno, las cinco primeras cadenas españolas de distribución de alimentos (se suma productos de limpieza) representaban en la primera semana de mayo el 50,9% del mercado. En Francia, los cinco líderes tienen el 78%, en Alemania el 79% y en Portugal el 77%.

En Francia, los cinco líderes tienen el 78%, en Alemania el 79% y en Portugal el 77%

Con un 25,3% de cuota, el líder español indiscutible es Mercadona. La firma, propiedad de la familia Roig, facturó 31.041 millones en 2022 y obtuvo 718 millones en beneficios. Antes de la pandemia, su cuota llegaba al 26,1%. La cadena que más cuota ha ganado estos cinco años ha sido la cadena alemana Lidl, propiedad de la familia Schwarz, cuya cuota en España ya llega al 6,6%.

Lidl, junto a Aldi, otra empresa de propiedad alemana -familia Albrecht- que ya tiene el 1,5% de cuota en España, se han lanzado a una espiral de crecimiento y apertura de establecimientos basada en ofertas constantes de productos y bajos precios. Aldi aspira a abrir 50 tiendas en 2023 y llegar a 444 a final de año. Cataluña, Madrid, Andalucía y Valencia concentrará la mitad del crecimiento, con la construcción de plataformas logísticas en Sagunto y Miranda de Ebro. Lidl cerró 2022 con 670 establecimientos tras haber abierto 40. ¿Su objetivo? Llegar a los mil en los próximos años.

"Nuestra obsesión es la calidad y la fidelidad del cliente, no la cuota" responden desde Mercadona. Insisten en que no ha cambiado su estrategia de "siempre precios bajos" sin caer en ofertas especiales. En la presentación de resultados de 2022, Juan Roig, su presidente, anunció la rebaja en 500 productos para combatir la inflación. La empresa valenciana cuenta con 1.637 supermercados en España y 39 en Portugal. En 2028 piensa abrir 58 y 10 respectivamente, aunque seguirá cerrando tiendas para adecuarlas a su nueva estrategia. Carrefour, que hasta la venta de Dia, fue líder nacional, pasó de 1.474 a 1.470 tiendas. Por detrás de los grandes, se acumulan las cadenas locales con menos de 3% de cuota.

El 'discount' acapara el 12%

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En España, Lidl y Aldi forman parte del sector 'discount', centrado en el precio, que representan el 12% de las ventas frente al 49% que tienen los super y el 13% de los hiper. "El cliente mira con todo tipo de detalle los precios de venta de todos los productos en contextos como el actual", dicen fuentes de estas empresas. Si Aldi no vende por internet, Lidl es capaz de vender hasta tablas de surf y llevar a cabo ofertas de productos variados. Un anzuelo más.

"No hay sitio para todos"

"No hay sitio para que todos crezcan", afirma Enrique Porta, socio responsable de KPMG del sector consumo. Porta considera que, dados los procesos de concentración ocurridos en otros países, en España se pueden repetir. "Habrá que estar atentos a los movimientos dentro del mismo sector y por parte de fondos de inversión, sobre todo en lo que atañe a las cadenas medianas en proceso de cambio generacional", añade Porta. Para este consultor, España seguirá abierta a ofertas muy distintas: desde bajo coste hasta de mayor valor agregado y especializado. Eso sí, las empresas tendrán que seguir a la búsqueda de más volumen y optimizar los gastos de operaciones y compras para que sus márgenes no se resientan más.