Redes sociales

TikTok: así llegan las marcas a la generación que no ve la televisión

  • La plataforma de moda, que se ofrece como un escaparate para las empresas, basa en la publicidad un modelo de negocio fructífero

Teba Lorenzo, directora general de Soluciones de Negocio en TikTok para España y Portugal

Teba Lorenzo, directora general de Soluciones de Negocio en TikTok para España y Portugal / Elisenda Pons

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Impactar sobre los sectores más jóvenes de la sociedad. Esa es, indudablemente, la tarea pendiente que las marcas deben abordar en la actualidad. Los jóvenes se muestran impasibles ante el márketing convencional, pero llegar hasta ellos es imperativo para que las compañías sobrevivan a largo plazo. Son los clientes potenciales, aquellos a los que enamorar hoy para que compren mañana.

Seducirlos es una necesidad que, a la vez, se presenta compleja. Porque no siguen la norma: no ven la televisión, un medio que ha sido desde sus inicios el caballo ganador de la publicidad tradicional. Y las compañías no hacen más que estrujarse los sesos para entender qué contenidos y qué formatos les harán llegar a estos consumidores, cada vez más exigentes y selectivos, y que solo aceptan una publicidad que les aporte valor; que les impacte, les interese y les sirva. No todo vale ya.

TikTok se erige como un oasis en medio de este desierto de posibilidades. "Su nacimiento ha cambiado el paradigma de la industria publicitaria", afirma Teba Lorenzo, directora general de Soluciones de Negocio en TikTok para España y Portugal. La plataforma permite que los anunciantes creen contenido de marca integrado de forma orgánica en el mundo del entretenimiento, fórmula que parece ser la ganadora ante los más jóvenes. TikTok es para las marcas "un patio de juegos en el que pueden mostrarse tal y como son. Es un lienzo en blanco", insiste Lorenzo.

De hecho, la plataforma aspira a ser "un partner de referencia para la digitalización de la economía española". Con esa intención, a la hora de mostrar vídeos a los usuarios, en diferentes ocasiones intercala tres de contenido orgánico con un emplazamiento publicitario. Sin embargo, más allá de las campañas de pago, las marcas utilizan igualmente la variante orgánica para mostrarse. Partiendo de la base de que las cuentas de TikTok son gratuitas y que, según Lorenzo, no está sobre la mesa pasarse al prémium, el modelo de negocio de la plataforma se basa en sus anunciantes. Y no le va nada mal: facturó el año pasado 990 millones de dólares a nivel mundial, según publicó el Financial Times. Por eso se muestra abierta a "escuchar al mercado y dar respuesta a sus necesidades".

Dentro de este contenido, se crean tendencias y fenómenos virales que las marcas aprovechan para relacionarse con el público. Por ejemplo: hace un tiempo el público joven enloqueció con una receta de salsa para pasta que consistía en hornear tomates con aceite, queso feta y especias, hasta tal punto que los supermercados pusieron a la venta packs con los ingredientes para cocinarla. Y se agotaron.

A partir de 10.000 euros

Si bien TikTok rechaza hablar de tarifas, sí que asegura que las campañas autogestionadas tienen un presupuesto mínimo de 20 euros al día. "Hay medios con los que no puedes empezar a hablar si no partes, como mínimo, de medio millón de euros", explica Alejandra Gálvez, directora de medios integrados de Ikea España. Pero es algo que no ocurre con las redes sociales, que son "más eficientes que medios como la televisión, porque puedes segmentar al público". Las plataformas como TikTok tienen, por lo tanto, "un retorno bastante amplio, no solo en términos de venta, sino también de visita a tienda, sobre todo on line. Aunque la tele sigue siendo la reina del mambo en España", continúa la directora.

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Sin embargo, y aún siendo más asequible anunciarse en la televisión española que en otros países de Europa, "con 10.000 euros no puedes hacer una campaña. Pero en TikTok, sí", sentencia. En televisión, un anuncio puede costar entre 5.000 y 6.000 euros. "Y con un anuncio no haces nada", reconoce Gálvez. TikTok está "batiendo récords" de engagement (el nivel de compromiso que muestran los consumidores con las marcas) y, además, está "presentando un crecimiento brutal en los últimos meses", concluye.

La mayoría de las marcas contratan a agencias para que les gestionen las acciones con TikTok. Es el caso de Ikea España que, desde hace aproximadamente un año, tiene un usuario gestionado por YMedia. Su ejecutiva de cuentas, Andrea Oscoz, explica que la plataforma cuenta con "mucho potencial para hacer llegar los mensajes a targets que son muy difíciles de alcanzar". Y su impacto transciende a la propia comunidad de la cuenta. "Porque el algoritmo las posiciona en cuanto a la relevancia de su contenido, no en cuanto al alcance de su comunidad", asegura. Eso sí, exige una frecuencia de publicación "bastante alta, como mínimo de uno o dos contenidos a la semana, que tienen que tener coherencia con los publicitarios". Y advierte: TikTok está aumentando mucho tanto sus consumidores como el tiempo de consumo. "Así que las marcas, cuanto antes se metan en ella, mejor. Porque no está demasiado saturada, todavía".