Pagar el ahorro sí mejora la reputación

La satisfacción del cliente es el pilar básico sobre el que se construye la reputación de una empresa. Si además hablamos de empresas que trabajan con servicios más o menos intangibles (es decir que, por ejemplo, no construyen coches), esa satisfacción tiene todavía más incidencia en la reputación. Si esto es así, la banca tiene un gran problema.

En la sociedad hay algo parecido a un clamor que reclama que los bancos paguen por el ahorro que los clientes depositan. Tras años de ofrecer un cero por ciento, estos clientes no entienden que, pese a las subidas de tipos, que han llevado el precio oficial del dinero al 3%, la remuneración de su ahorro no llegue ni de lejos al 1% de media, mientras que, en cambio, los créditos, hipotecarios y al consumo, reflejan desde el minuto uno esta nueva realidad, con precios que en el euríbor están ya en el 3,5% y que en el crédito al consumo superan el 6%. Es algo muy parecido a las habituales quejas con el precio de los carburantes. Cuando cae el petróleo, la bajada tarda mucho en repercutirse en el precio en las gasolineras, mientras que un alza del crudo se traslada casi de inmediato al surtidor.

Nadando en liquidez

El negocio bancario básico se fundamenta en prestar dinero a un precio superior de lo que cuesta tomarlo, con lo que se obtiene un margen de beneficio. Es cierto que últimamente la banca ha tenido que sobrevivir con un precio del dinero que estaba incluso en negativo, lo que apenas le dejaba beneficio al obligar a conceder préstamos muy baratos. Pero también es necesario recordar que las políticas hiperexpansivas del Banco Central Europeo (BCE) han permitido al sector nadar en liquidez a un coste casi inexistente y no han tenido necesidad ninguna de salir a competir por el ahorro. Esta situación, que la banca está llevando un poco al extremo para pagar lo mínimo, agrava el problema de reputación de las entidades.

Este problema comenzó a convertirse en crítico a partir de 2008. Ese año, el de la crisis financiera, la quiebra de las cajas de ahorros originó la necesidad de un rescate millonario por parte del Estado de entre 65.000 y 100.000 millones de euros. A partir de ahí se sumaron más problemas: reclamaciones en los tribunales por las cláusulas suelo, cobro de gastos hipotecarios abusivos… Además, las imágenes de los desahucios en lo peor de la crisis, una falta de sensibilidad inexplicable, terminó de tumbar cualquier atisbo de poder equilibrar la imagen del sector. 

Esta situación, ahora, ha sido aprovechada por las fuerzas políticas más radicales, que trasladan a la ciudadanía, de forma irresponsable y a cambio de un puñado de votos, una imagen de usureros y codiciosos difícil de arreglar. 

Los bancos a nivel particular y también su patronal-lobi, la AEB, están haciendo un esfuerzo por mejorar todo aquello que tiene que ver con la reputación, a la que consideran una herramienta del negocio, indispensable para atraer clientes y talento y fidelizar inversores. Es cada vez más habitual la estrategia de humanizar a los primeros ejecutivos aprovechando las redes sociales, poner en el foco las políticas de RSC, romper la opacidad habitual… Pero la realidad es que ahora mismo, como comenta una persona del sector, "la batalla de la reputación se juega verdaderamente en el pago de los depósitos". Y las evasivas de los primeros espadas bancarios en las últimas semanas, reconociendo que en algún momento habrá que remunerar el ahorro pero al mismo tiempo sin decidirse a lanzarse a la arena, no ayuda.

Como demostraron los resultados de 2022, en los que el grueso del sector ganó el 21% más, el hecho de retrasar la retribución de los depósitos con unos tipos al alza impacta muy positivamente en los beneficios gracias a que genera fuertes subidas de márgenes. Y esto hace más incomprensible para los clientes que se siga sin ofrecer un pago razonable a los depósitos.

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¿Qué está ocurriendo? Las entidades nadan en liquidez, con lo que no tienen ningún incentivo ni necesidad de captar ahorro. Como nadie además ha desatado una guerra para captar clientes de la competencia, como ocurrió en los años finales del siglo pasado, tampoco nadie se ve forzado a subir su retribución para evitar perder clientes. En vez de esto, y ante la competencia del Estado, que ya ofrece rentabilidades del 3% en sus Letras del Tesoro, la banca trata de reorientar a los clientes que demandan una retribución hacia otros productos, como los fondos de inversión. Pero aquí se topan con dos problemas, lo cual impacta otra vez en la satisfacción del cliente y por tanto en la reputación de la entidad: primero, el cliente español, según muchos estudios, tiene un perfil especialmente contrario a todo lo que signifique riesgo. De ahí el éxito de los depósitos, que están respaldados hasta 100.000 euros por el Fondo de Garantía de Depósitos (FGD), y de las Letras del Tesoro, respaldadas por el Estado. Y de ahí las suspicacias a orientar el ahorro a los fondos de inversión, que pueden perder dinero aunque sean de renta fija, como ocurrió en años anteriores y como recuerda la Comisión de Valores (CNMV), y que además cobran comisiones, lo que se lleva en ocasiones la mitad de la rentabilidad conseguida.

Cuando se fueron publicando los resultados bancarios, las fuerzas políticas radicales aprovecharon para echar en cara los mil millonarios beneficios de las entidades en un momento en el que la inflación y el parón económico dificultan el día a día de muchas personas. Y el hecho de sumar clientes insatisfechos no ayuda a encontrar argumentos para defenderse. Pero si lidiar con grandes beneficios era complicado, prepárense ahora para escuchar a políticos y determinados medios ante el desfile de sueldos que se avecina cuando los bancos vayan publicando sus memorias. Eso tampoco ayudará en la lucha por la reputación.