La osadía de vender té en un país «que ama el café»

Esta es la historia de un sueco, Per Sundmalm, que llegó a Barcelona a mediados de los años 80 para estudiar español. Se enamoró de aquella ciudad preolímpica; de su clima, de su gente y de su cultura. Pero había algo que echaba en falta, algo que no conseguía encontrar por más tiendas que visitara: el buen té de su Estocolmo natal. Así que, tras volver a sus orígenes y aterrizar sus ideas, regresó a España con un proyecto y fundó, en 1990, una pequeña tienda de té en la Travessera de Gràcia, a la que llamaría Tea Shop. Y ahí se mantiene todavía. Pero ahora forma parte de algo más grande, una cadena con otros 107 establecimientos distribuidos por distintos lugares de España, Italia, Portugal y Brasil.

Originalmente, Tea Shop fue concebida como una tienda que tenía el objetivo de dar a conocer un producto muy minoritario. El propio Sundmalm habla de España como un país «que ama el café». Y todavía lo sigue amando. El director general de Tea Shop, Joaquín López, explica que el té es la primera bebida del mundo, después del agua. «Es mucho más popular que el café en la gran mayoría del mundo, pero no lo es ni en España ni en los demás países mediterráneos».

Sin embargo, Tea Shop tiene su origen en este país, en el que, comparativamente, se consume alrededor de un 90% de café frente al 10% de té. En un nicho tan reducido, la compañía encuentra la facilidad de copar el 50% del mercado, compitiendo con pequeños distribuidores que nada tienen que ver con una gran cadena mundial.

Hasta 2020, Tea Shop permaneció fiel a su estilo inglés colonial que la caracterizó en sus inicios. Pero la marca se dio cuenta de que un modelo tan tradicional alejaba a algunos consumidores, y adoptó una esencia más moderna, naturalista. A este cambio de percepción vincula Joaquín López el crecimiento de la cadena en los últimos años: las que han implementado el nuevo estilo han aumentado su facturación anual en porcentajes de entre el 15% y el 20%. Sin embargo, la remodelación es lenta. En España solamente son 15 las que han adoptado la nueva imagen.

En general, Tea Shop incrementó sus cuentas (a nivel nacional) en un 19,3% entre 2020 y 2022, y lo hizo en un 21,4% en su ámbito internacional. De hecho, el año pasado facturaron 20 millones de euros en el conjunto de sus tiendas y registraron ventas récord en Navidad, con un aumento del 7% respecto al año anterior. López destaca el buen comportamiento de las infusiones, que reflejan según él un interés creciente por los estilos de vida saludables.

Más tiendas y franquicias

De las 108 tiendas Tea Shop, 64 están en España. De ellas, 36 son propias y 28 son franquicias. Internacionalmente la cadena cuenta con 44 tiendas, la gran mayoría en Brasil. Para abrir una Tea Shop propia se necesitan alrededor de 100.000 euros, y a los franquiciados se les cobra además una entrada de 12.000 euros más royalties, lo que asciende a unos 120.000 euros. Aunque esa no es una cifra exacta, sino que varía en función de si el franquiciado ya cuenta con alguna otra tienda, entre otros aspectos.

La previsión de la compañía es inaugurar una tienda en Portugal, otra en Italia y entre cuatro y cinco más en España, concretamente en el norte del país y en Andalucía.

Sus planes pasan por seguir creciendo, abriendo entre 10 y 12 tiendas más durante este año y el que viene, de la mano del «crecimiento natural de la empresa». Pero, a mayor plazo, el director general asegura que la firma «se prepara para un crecimiento más expansivo», para abrirse a otros mercados internacionales con una inversión de aproximadamente dos millones de euros, cuyas vías de financiación todavía no están claras.

Venta en supermercados

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La cadena, que hasta ahora es la única comercializadora de sus productos, se está preparando para dar el salto a los supermercados en el tercer trimestre de este año. Aunque la compañía rechaza concretar con cuáles está negociando, sí que asegura que se trata de algunos de los más conocidos a nivel nacional.

La idea es vender té en lata, y no a granel como lo hacen en las tiendas propias, para ofrecer un producto distinto en ambos canales. Pero pretenden mantener lo que para Joaquín es aquello que les diferencia: sus creaciones a partir de mezclas de té asiático y africano con frutas, flores o especias.