La caída de FTX pincha el auge del patrocinio deportivo con criptomonedas

 La Fórmula 1, el baloncesto y el tenis se llevaron las manos a la cabeza el 11 de noviembre de 2022, cuando la plataforma de ‘exchange’ FTX se declaró en bancarrota. Al día siguiente, el estadio FTX Arena se transformó en Miami Dade Arena tras rescindir un contrato de 19 años por un total de 135 millones de dólares. El jugador de béisbol Tom Brady también vio cómo se esfumaban 52,7 millones de dólares por el 1,2 millón de acciones que había recibido de la compañía para patrocinar la marca. Y los monoplaza de Mercedes conducidos por Lewis Hamilton y George Russell borraron la firma de su hasta entonces ‘criptosocio’. La caída en desgracia de una de las principales firmas de criptomonedas en el mundo pinchó el auge de estas compañías en la industria de los patrocinios deportivos, un sector que mueve alrededor de 40.000 millones de dólares anuales a nivel global.

Hasta hace cuatro meses, las criptomonedas vivían su momento de gloria en el deporte. Desde enero de 2021 hasta agosto de 2022, las empresas que trabajan con criptodivisas invirtieron 2.400 millones de dólares en patrocinios deportivos, según estimaciones de Bloomberg. La cifra supone un incremento del 1.100% respecto al 2019, según datos recogidos por Nielsen, y si nada hubiese trastocado las previsiones, la incursión de estas compañías en el márketing deportivo hubiese llegado en 2026 a más de 16.000 millones. Por poner ejemplos más concretos: la plataforma de intercambio de criptodivisas Crypto.com pagó 700 millones de dólares en diciembre de 2021 por cambiar el nombre del estadio Staples Center (Los Ángeles) por Crypto.com Arena. Un total de 35 equipos de fútbol y 24 de baloncesto habían firmado contratos con empresas de criptomonedas en 2021.

Aunque el bitcoin, la criptodivisa por excelencia, apareció en 2009 en el mercado, no es hasta finales de 2018 cuando comienza el furor por las monedas digitales en el deporte. “Para un gran número de empresas de criptomonedas, blockchain, metaverso, y NFTs, el deporte era la elección obvia: es un proceso de decisión muy cercano a lo que ocurrió con el tabaco en los años 60 y con las compañías de telecomunicaciones a principios de los 2000”, explican desde la agencia especializada en márketing deportivo RTR Sports. El objetivo era aumentar su notoriedad, el prestigio y la familiaridad entre las personas que aún no conocían su producto, especialmente entre los jóvenes. Ningún gigante deportivo quería quedarse fuera del ‘efecto de las criptomonedas’, la tecnología que quiere revolucionar las finanzas.

Así es como el mundo del deporte abrazó las criptomonedas. Crypto.com es la marca patrocinadora de La FIFA y del campeonato de Fórmula 1, con quien cerró un acuerdo valorado en 100 millones de dólares; Coinbase fue patrocinadora de la NBA en 2021 y Algorand pagó por ser la firma visible durante el Mundial Femenino de fútbol del 2023. Las criptomonedas también estuvieron presentes durante el Mundial de Qatar 2022: Binance pagó 40 millones de dólares por cinco años y compartió patrocinio con Crypto.com, de quien se desconoce la cifra del acuerdo publicitario, mientras que Algorand desarrolló los NFTs de la FIFA para el mundial. Todos los equipos de Fórmula 1 tenían al menos un acuerdo con marcas de criptomonedas durante el 2022, entre ellas Socios (Alfa Romeo y Aston Martin), Velas (Ferrari), ByBit (un acuerdo valorado en 50 millones de dólares con Red Bull) y FTX (Mercedes). “Recibíamos cuatro o cinco correos electrónicos a la semana de marcas de criptomonedas desesperadas por entrar en un mercado muy saturado”, aseguran desde RTR Sports.

España tampoco se ha quedado al margen de la euforia por las criptomonedas. Entre el 2022 y 2023, las camisetas del Atlético de Madrid lucirán en el frontal el logo de la plataforma WhaleFin, quien también mantiene un acuerdo de 20 millones de dólares con el Chelsea CF, y el FC Barcelona cerró un acuerdo hace escasos dos meses con la empresa de criptomonedas WhiteBit. La plataforma turca BitCi se ha convertido en el principal patrocinador del club de baloncesto Saski Baskonia, mientras que Socios y Sorare han cerrado acuerdos de largo plazo con LaLiga.

¿Negocio en declive?

La quiebra de FTX marcó un antes y un después en la industria. “Las empresas empezaron a alejarse y las compañías de criptomonedas se volvieron más sospechosas”, explican desde RTR Sports. Surgieron preguntas que hasta entonces no se planteaban: ¿de dónde viene el dinero? ¿Las criptomonedas son reales? “Ha habido casos de empresas en Estados Unidos, Turquía Israel y otros países donde estas empresas no han podido cumplir sus compromisos”, apunta Carlos Cantó, CEO de la consultora especializada en patrocinios deportivos SPSG Consulting. “Muchos eventos deportivos han dejado de contemplar los criptoactivos como fuente de financiación, ya que pueden conllevar riesgos reputacionales importantes”, añade el profesor de la Universidad Europa Ximo Lizana.

Tom Brady no es el único que ha perdido dinero con FTX, ya que la compañía había cerrado varios acuerdos con estrellas del deporte para promocionar su marca a cambio de acciones. Bobby Witt Jr, jugador de béisbol de los Kansas City Royals, perdió 40.000 millones de dólares, y Jeff Austin, ex jugador de tenis, ha visto cómo 300.000 dólares se esfumaban de su bolsillo. La tenista Naomi Osaka también ha sido embajadora de marca de FTX, pero se desconoce el alcance de las pérdidas en su caso.

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Sin embargo, algunos patrocinios aún se mantienen. “Hay muchos eventos deportivos que por necesidad de captación de fondos o por filosofía interna han decidido tomar el riesgo”, señala Lizana. De hecho, ciertas empresas que generan NFT y Fan Tokens “continúan desarrollando su actividad de patrocinio con normalidad”, afirma Cantó.

Las agencias de márketing no concuerdan sobre el futuro de estos patrocinios. “Las criptomonedas no son ‘malas’ ni están ‘equivocadas’. Tenemos clientes en el sector que realmente nos dejan boquiabiertos con su visión y creatividad. Promocionarlos a través del patrocinio – con buenos proyectos, estrategias sólidas y buena planificación -, es absolutamente primordial y veremos más casos en el futuro”, apuntan desde RTR Sports. Lizana prefiere ser cauto: “Siempre que se utiliza un activo digital para un patrocinio, es necesario valorar por qué no está avalado y cuál es el riesgo que conlleva exponer a los aficionados a una interacción con algo que a veces tiene el respaldo que tendría ir al casino”.