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El fenómeno "paranormal" de la marca Jordan: así preparó Nike el asalto al mercado europeo

Michael Jordan, en un acto de su marca en Italia en 2006. 

Michael Jordan, en un acto de su marca en Italia en 2006.  / REUTERS

  • La submarca del mítico 23 de los Bulls aumentó su facturación mundial un 30% en solo dos años: de 3.687 millones de dólares en 2020 a 5.122 en 2022

  • El acuerdo de patrocinio con el PSG y las colaboraciones con el diseñador Virgil Abloh y el rapero Travis Scott, claves del éxito en Europa

  • Un par de zapatillas del modelo Air Jordan 1 Chicago de ediciones limitadas pueden oscilar en reventa entre 400 y 30.000 euros

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 El pasado 18 de noviembre salieron a la venta las Air Jordan 1 Chicago “Lost and Found”, una revisión de la zapatilla más mítica de toda la saga Jordan de Nike. Su primera zapatilla diseñada por la firma con base en Beaverton (Oregon, Estados Unidos). Su precio era de 180 euros. Solo se podían comprar por la web y en tiendas especializadas en sneakers seleccionadas previamente. En España, solo en dos: Foot District y Si vas Descalzo. Horas antes de que una de las tiendas autorizadas en el barrio gótico de Barcelona abriera sus puertas ya había una cola de infarto. No en vano, solo salieron a la venta de aquel modelo alrededor de mil pares en toda España, según expertos del sector consultados [Nike no ofrece cifras; las lleva con un hermetismo absoluto]. “Fue bastante heavy, la cola daba la vuelta a la manzana. Es que la marca Jordan despierta furor”, recuerda un dependiente de la tienda.

Seguramente usted se haya fijado al ir por la calle o por el metro y ver a grupos de adolescentes con sudaderas, abrigos o zapatillas con el mítico logo de Air Jordan, el ‘jumpman’ diseñado por Nike en 1987 basándose en la fotografía tomada por Jacobus Rentmeester tres años antes, el 1984, el mismo año en el que contrataron a la estrella de la Universidad de Carolina del Norte como insignia de la marca. Aquella temporada le pagaron 500.000 dólares. En su mejor previsión, Nike esperaba haber vendido zapatillas del jugador al final del tercer año del contrato por tres millones de dólares. Solo en el primero, sin embargo, ya facturaron 126 millones por la venta del calzado, por cada una de cuyas operaciones Jordan cobraba (y sigue cobrando) derechos.

En total, según Forbes, Nike ha reportado a Jordan en los últimos 39 años 1.300 millones de dólares en 'royalties'. Ahora, casi 40 años después, la estrella de la NBA percibe alrededor de 180 millones de dólares anuales por los derechos que genera la submarca de Nike INC. que lleva su nombre, tercera punta del tridente junto a Nike o Converse. Un montante que aumenta cada año.

Es realmente una cifra irrisoria teniendo en cuenta que Jordan hoy en día es la gallina de los huevos de oro del gigante americano de ropa deportiva, valorado en 200.000 millones de euros, o lo que es lo mismo, cuatro veces el valor del Banco Santander. Nike cotiza diez veces más en bolsa que la europea Adidas, su gran competidora, líder indiscutible en el calzado deportivo junto a Converse -marca oficial entonces de la NBA- y Reebok hasta que llegó el '23' de los Chicago Bulls.

Michael Jordan, durante un encuentro entre los Chicago Bulls y los Miami Heat.

/ REUTERS

La marca Jordan sigue al alza año tras año mientras aumenta su leyenda como fenómeno cultural. Según las cuentas de 2022 presentadas por la empresa, Nike ha vendido un 6% más que el año anterior: 46.710 millones de dólares por los 44.538 de 2021. El dato se debe principalmente al crecimiento del apartado “Hombre” y de la submarca Jordan, que ha crecido un 7% -pasó de facturar 4.780 millones en 2021 por los 5.122 de 2022-. De hecho, Nike ha sido una de las empresas más resilientes del Standard and Poors 500 durante el batacazo de la bolsa americana del año pasado.

Nike abrió en noviembre en Milán su primera tienda dedicada solo a Jordan

¿Pero qué ha pasado para que la marca creada para un jugador que se retiró hace 20 años siga vendiéndose como churros? Y no solo eso, sino, cómo ha conseguido aumentar tanto las ventas para coger vuelo propio y que Nike abra su primera tienda exclusiva de Jordan en Milán [el hito ocurrió en noviembre pasado]: en la fachada no figura el mítico logo 'Swoosh' de la marca -representa las alas de la diosa griega Nike (Νίκη), diosa de la victoria-, sino la silueta del escolta nacido en Nueva York. Dentro se vende ropa de deporte y streetwear de todo tipo, para niños, mujeres y hombres.

“Es un fenómeno único y relativamente reciente en Europa”, explica Rubén Pulido, director de Desarrollo de Negocio de Foot District y ex cargo de Nike, donde fue durante varios años director comercial de Sportswear del sur de Europa.La marca americana divide el mundo en tres: Asia, América y Europa. Mientras en las dos primeras Jordan funcionaba, en Europa “era más débil”, y tenía relativo éxito solo gracias a los amantes del baloncesto y de las sneakers.

Los estrategas de Nike se dieron cuenta de que la mejor manera de entrar al mercado europeo era por el soccer, el fútbol, por lo que llegaron a un acuerdo en 2018 para patrocinar y equipar al París Saint Germain en la Champions League. “Eso fue un antes y un después para el posicionamiento de la marca. Eligieron cruzar el basket con el fútbol como vía de entrada a Europa porque aquí el fútbol influye”, aprecia Pulido. “Chavales de 12 a 16 años que no conocían la marca se compraron un chándal del PSG con el logo de Jordan, y la marca empezó a conocerse más entre los muy, muy jóvenes. Es algo que ha influido, es evidente”, ratifica Dani Navío, creador de contenido especializado en moda urbana y sneakers cuyo tiktok (@daniman.jpg) suma más de 74.000 seguidores.

Vista del exterior de la primera tienda que Nike ha abierto para su marca Jordan. 

/ NIKE INC.

La entrada en el PSG, equipo de una de las ciudades más multiculturales de Europa (París), fue además por la puerta grande en el mercado europeo al conseguir que luciera la marca la estrella Kylian Mbappé, ídolo y referente para los más jóvenes. El jumpman comenzó a verse en los suburbios parisinos. Comenzó a calar entre famosos e instagramers. “Una marca no está posicionada hasta que ves a chavales en los barrios con esa marca”, ratifica Pulido, uno de los mayores expertos en sneakers de nuestro país. El fenómeno se extendió por toda Europa.

"El director de Nike pensó que había que dar con un jugador al que los chavales quisieran parecerse"

En verdad, Nike no hacía nada nuevo. Seguía en cierto modo los mismos pasos que dio en los 80 Rob Strasser, el director de la firma entonces, con el propio Jordan. En aquella década la marca en EEUU estaba especializada en el atletismo; no era una marca relevante. “Los chavales de 16 años de las ciudades eran los que compraban las zapatillas y el deporte que más llegaba a las masas era el baloncesto. Strasser pensó que había que dar con un jugador al que esos chavales quisieran parecerse”, explicaba Peter Moore, diseñador de las Air Jordan 1 y 2 en el documental ‘Jordan, un hombre y sus zapatillas’.

Un balón de la marca Jordan, en un polideportivo de Hortaleza.

/ ALBA VIGARAY

Otra parte del creciente éxito de la marca, no solo en Europa, sino a nivel mundial, han sido las famosas colaboraciones con “personajes influyentes”. El primer hito en ese sentido fue el acuerdo con el diseñador afroamericano de alta costura Virgil Abloh, que entonces dirigía la firma Off-White y acabó siendo director creativo de Louis Vuitton. El talentoso e influyente creador, fallecido con solo 41 años, diseñó hasta siete modelos de las zapatillas Jordan. 200 de sus últimos diseños Louis Vuitton x Nike de Virgil Abloh fueron subastados el año pasado por Sothebys por la brutalidad de 25,3 millones de dólares. Son una pieza de coleccionista.

Ese fichaje apuntaló su presencia en el mercado afroamericano. “Muchas celebridades negras ya llevaban la marca Off-White, como Benzema. Era ropa cara, de alta costura urbana. Una sudadera te podía costar 600 euros. Con la marca Jordan la bola se hizo más grande. Se posicionó arriba como algo atractivo, como un objeto de deseo más allá de la zapatilla”, relata Dani Navío, que lo vincula con otro de los éxitos de la firma: mantener “el precio base” de la zapatilla -alrededor de 180 dólares- incluso en las colaboraciones. “La gente se dio cuenta de que tenía algo superexclusivo a un precio asequible. Nadie en la calle podía comprar Off-White, pero sí unas Jordan de Virgil Abloh”, añade. “Adidas, por ejemplo, ha colaborado con Prada y Gucci pero han hecho modelos que, además de no ser la bomba, son totalmente inaccesibles, a 700 euros. Nike en ese aspecto lo ha hecho mejor, porque ha mantenido el precio de la calle”.

Imagen de un par de zapatillas Air Jordan 1 de 1985 firmadas por el propio jugador y subastadas en Sotheby´s por 560.000 dólares.

/ REUTERS

En esa misma senda estratégica de acuerdos clave se encuadra la colaboración con el famoso rapero texano Travis Scott. “En la industria hay diferentes segmentos de consumidores y cada uno tiene su líder de opinión; Travis Scott es uno de esos líderes. Tú puedes influir en un segmento y luego a su vez en otro que no tiene el mismo poder adquisitivo, influencia, status y dinero que el anterior,”, asegura Pulido sobre cómo las marcas consiguen llegar a diferentes estratos de la sociedad. Así ocurrió con los modelos limitados de Scott, diseñados en algunos casos por él mismo con su línea Air Jordan-Cactus Jack que se agotaban -y lo siguen haciendo- nada más salir a la venta. En EEUU llegaron incluso a prohibir su venta algunas tiendas por las avalanchas que se producían en las entradas.

Prohibieron la venta en tiendas de EEUU por las avalanchas que provocaba en las entradas

Las colaboraciones o acciones puntuales se han repetido a lo largo de los últimos años, como con Justin Timberlake -un modelo de las Air Jordan 3 se agotaron en pocas horas tras salir calzándolo el cantante en la Superbowl de 2018-, Bruno Mars o el rapero colombiano Jay Balbin -tiene su propio modelo, muy colorido, que trata de calar en el mercado latinoamericano, donde además Jordan viste a la selección argentina de baloncesto-. Desde Kim Jones para Dior a Hiroshi Fujiwara para Fragment Design se han hecho innumerables diseños de Air Jordan, una marca que viste en la actualidad a la mayoría de los equipos de la NBA, y cuenta en sus filas a figuras como Luka Doncic -tiene su propio modelo, Air Jordan Luka 1-, Jayson Tatum o Harrison Barnes. No solo de baloncesto vive Jordan brand. Tienen ropa y calzado cada vez más populares para otros deportes: golf, fútbol americano (viste a los Wolverins de Michigan...)

Ediciones limitadas

Sacar un número tope de pares de un mismo modelo es otro distintivo de la marca y parte de su éxito. En los primeros 2000 solo estaban atentos a las novedades los frikis de las zapatillas, ahora no. “Las sneakers de lujo se consideran un distintivo, un artículo que tiene un efecto reventa, que entra en el mercado y se revaloriza”, añade Pulido, que es profesor especializado en Ventas, Marketin, Tendencias, E-Commerc, Retail y Producto. “Las colaboraciones con terceros son siempre ediciones limitadas; hace 20 años igual sacaban solo cien pares en España y había para todos, porque éramos pocos los que estábamos pendientes, pero ahora con la digitalización puede haber millones de personas que quieren las Jordan de Travis Scott, lo que genera un nivel de frustración muy alto y de esa frustración sale la reventa”, asegura.

“Al sacar muchos modelos de las Jordan 1, por ejemplo, de muchos colores, muy bonitas, la gente empezó a pensar que era un negocio comprar zapatillas, que se podía sacar dinero. Si Nike te saca una Jordan con un stock bastante grande, pero va todo el mundo a comprarla y revenderla, al final a los que no gusta de verdad y las coleccionamos nos quedamos sin ella”, lo que dispara su precio, apunta Daniman. La reventa de modelos de ediciones limitadas -objetos de deseo de los coleccionistas, que abundan en este sector- puede oscilar entre los 400 y los 30.000 euros.

Sala dedicada a Michael Jordan en una tienda de Foot District de España. 

/ FOOT DISTRICT

La Air Jordan Chicago 1 "Lost and Found", la que salió el pasado noviembre, por ejemplo, se encuentra ahora mismo en la reventa en Internet entre los 400 y los 950 euros dependiendo de la talla y el estado. El aumento del precio ha contado con varios aliados recientes además. El primero, fue el documental ‘The last Dance’, sobre la trayectoria del 23 de los Bulls, emitido durante la pandemia y que hizo que se disparara el precio de las zapatillas en internet. “Fue una locura, hasta gente que no lo vio las quería. Los vendedores lo sabían y vendían mucho más caro. Subió el precio a reventa a 500-600 euros”, revela Dani Navio, que apunta a otro fenómeno que jugó a favor de obra: el confinamiento.

Fue en cuarentena cuando la red social TikTok empezó a explotar. Las grandes celebridades, “chavales muy jóvenes que para niños entre 10 y 15 años son como ídolos”, comenzaron a vestir las Jordan, porque se había convertido en algo cool, y hubo un efecto llamada. Continuaba de nuevo el fenómeno cultural. La locura con la brand del baloncestista era tal que “había hasta influencers a los que se le criticaba mucho porque había gente que se daba cuenta de que llevaban Jordan falsificadas”, revela Dani Navío.

"Hay muchos chavales que no saben quién es Jordan, pero quieren la marca"

Con Tiktok Nike incluso permeó su marca en un target de público mucho más joven. “La marca ha dado un salto generacional, hay chavales hoy en día que no saben quién es Jordan, pero quieren la marca. Mi hija de nueve años, de hecho, quiere unas”, revela Pulido. Es algo bastante extendido. Leo tiene 10 años, y estudia en el colegio Publico Pintor Rosales de Madrid. A su padre le ha pedido varias veces las Jordan. “Las Nike molan, pero las Jordan son de flipar, en mi colegio las quieren todos. Llevarlas es muy de calle”, le explica a su padre en una expresión usada ahora para decir que molan mazo. “Yo no lo vi jugar cuando estaba en activo, pero sé perfectamente quién es”, confiesa Sergio, un joven de 20 de Seseña amante del baloncesto que tiene varias prendas del 23 de los Bulls. “Está de moda y los jóvenes queremos estar a la moda; además, es una ropa de muy buena calidad”, señala.

Fotograma de la serie 'The Last dance'.  

/ EPE

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Según los expertos, 2023 puede ser el año clave para que Jordan explote, conseguir el boom absoluto, sobre todo después de que Adidas haya roto con Kayne West. Tras anunciar la finalización de la vinculación a finales de 2022, la firma alemana cayó un 3,2% en Bolsa: las ventas de los productos Yeezy vinculados al rapero ascendían al 8% de la facturación, unos 250 millones de dólares. “Es que era el Jordan de Adidas”, aprecia Dani Navío, que destaca el fichaje en marzo de 2021 de la firma alemana del rapero Bad Bunny para competirle el mercado latino a Nike.

En la marca de Oregon hay preocupación porque aunque el fenómeno es algo “tremendo” el objetivo es posicionar la gama entera de zapatillas, no solo las Air Jordan 1. “Ahora la 4 está empezando a funcionar mejor. Nike está invirtiendo en que funcionen varias”, cuenta Pulido, que razona que el gigante americano no quiere que le pase lo mismo que le pasó a marcas como Lacoste o Polo cuando dejaron de estar tan de moda los polos, o a la propia Converse cuando pasó de moda el modelo Chuck Taylor. El profesor de ESADE concluye que el fenómeno Jordan es “algo paranormal de la industria del retail porque todo lo que toca lo convierte en oro”. “No hay ninguna marca vinculada a un deportista que perdure 20 años después de que se haya retirado. No hay otro caso en el mundo de la moda. Además, ha sido algo democrático y transversal”.