Luis Sans (Santa Eulalia): "El Ayuntamiento de Barcelona no atrae un turismo de calidad"

Este año Santa Eulalia cumple 180 años. ¿Cuál es el secreto del éxito?

El secreto del éxito es cambiar lo que se tiene que cambiar y no cambiar lo que no debe ser cambiado.

¿Qué ha cambiado en estas décadas y qué permanece?

En 180 años, hemos mantenido la voluntad de visitar todas las capitales de la moda para acercar lo más relevante a Barcelona. También, la verdadera voluntad de servicio en la atención al cliente, no solo para hacer una venta, sino para entender lo que se necesita y dar buenos consejos para que los clientes vuelvan a la tienda. Por otro lado, siempre hemos tenido locales grandes y cómodos, con buenos probadores. Lo que ha cambiado es la moda y la forma de atender. Antes, la gente se sentaba en sillas cuando iba a las tiendas y esperaba que el dependiente le trajera la ropa a los probadores. Ahora, aparece nueva moda cada seis meses. Cambia la moda, la forma de atender y la forma de comunicarse, pero no cambian los pilares. Sobre nuestro producto, al principio confeccionábamos trajes de hombre y mujer de alta costura. De todo esto, nos hemos quedado con un taller de sastrería y camisería a medida. Ya no hacemos moda para mujer por nosotros mismos, sino que la compramos a los grandes diseñadores internacionales y emergentes.

¿Cómo ha sido la relación con Barcelona en todo este tiempo?

Hemos ido evolucionando con el pulso de la ciudad. Nacimos en la Rambla, en el Pla de la Boqueria cuando la población estaba amurallada. Y el local hacía esquina con la calle más vital para el comercio, que era la calle Ferran. Muchos años después, cuando se hizo el Eixample y se consolidó el Passeig de Gràcia -no solo como avenida residencial sino como área comercial- fuimos los primeros en instalarnos. Era 1941, justo después de la guerra.

Versace, Boss, Burberry: ¿Cómo se enfrenta la organización a las grandes cadenas del Passeig de Gracia?

Las grandes cadenas compran para un cliente del que no conocen mucho, y que es en gran parte extranjero. Piensan en abstracto y la misma colección está en Barcelona, Hong Kong, Nueva York o San Francisco. Nosotros tenemos una sola tienda y somos cercanos con cada cliente. Antes de la pandemia, teníamos el 67% de la clientela local. Ahora, incluso ha crecido porque el extranjero aún no ha vuelto con la fuerza que tenía en 2019.

¿Qué opina de la gestión que se hace desde el Ayuntamiento de Barcelona para atraer el cliente extranjero?

Las políticas del Ayuntamiento no son las más adecuadas para atraer un turismo de calidad. Políticas de restricción del tráfico privado, pocas alternativas en el transporte público, espacio público descuidado con falta de limpieza y seguridad. Y el descontrol que ha habido en este espacio perjudica al cliente. Cuando vas a Ciutat Vella encuentras venta ambulante y trapicheo de drogas. El comerciante es muy sensible a lo que pasa en la calle porque existen dos tipos de venta: de conveniencia y de experiencia. En la venta de conveniencia, aprietas un botón desde el iphone, el ordenador o la tablet y te traen el producto a casa. Pero en la de experiencia, el cliente se tiene que desplazar al lugar de la compra, coger transporte, andar y, en definitiva, hacer un esfuerzo para llegar. Y es tan importante la experiencia que tienes en la tienda como la que tienes en la calle.

¿Qué políticas mejoraría?

Muchas. Evitar que ocurran en el espacio público actividades ilegales que perjudiquen la imagen de Barcelona y que hagan un espacio hostil y apostar sin ambages por un turismo de calidad. Lo que implica hoteles de calidad, y por lo tanto la moratoria hotelera existente es perjudicial. No abrir el hotel 4 Seasons hace siete años fue un gran error del consistorio actual y desde entonces se limita a unas zonas muy concretas la construcción de hoteles. Además, Uber está prohibido y Cabify restringido en Barcelona. No son los mensajes adecuados para atraer visitantes. Queremos visitantes de calidad y que no prefieran ir a París o Londres.

¿La pandemia qué significó para la empresa?

Fue un momento durísimo porque vendemos al público y de repente estábamos cerrados. Fue un momento de muchísimo estrés y muchísima tensión. Pasamos a vender más on line y esto nos salvó relativamente. Cuando abrimos, la gente no podía venir porque había cierres comarcales y cierres internacionales.

¿Cuánto cayó la actividad? 

Si no llega a ser por el on line, en la física llegó a cero en los meses de cierre . Cuando se abrió, pasamos a vender un 40%. Pero salimos reforzados porque pusimos toda nuestra energía en el on line. 

¿Ha sido el 2022 el año de la recuperación?

Sí, absolutamente. Después de dos años de pandemia en que se ha limitado hacer una vida normal, la gente se ha volcado en las tiendas y en volver a comprar. El cliente local es nuestra base principal, y ha crecido mucho. Aunque, el cliente extranjero -que era un 33% de la facturación- no se ha recuperado del todo respecto a la prepandemia. Y es difícil saber cuando se volverá a la normalidad porque depende de las situaciones geopolíticas (las restricciones por el covid en China, las sanciones a Rusia,...). Hasta que se solucionen estos temas seguiremos en una situación anómala.

Hay estudios que indican que la venta on line de lujo podría representar el 30% del mercado para 2025.

Actualmente, nosotros no tenemos una cifra tan elevada. En el on line tenemos entre el 7% y el 8% de la facturación porque mucha gente sigue queriendo tocar y probarse la ropa en la tienda. También es importante el consejo de alguien experto que ayude a combinar, que aconseje en las tallas o que ponga a disposición algún arreglo. La moda siempre tendrá una parte comercial y presencial. Quizás llegará un momento en que lleguemos a un 30%. En 2025, creo que podríamos llegar al 15%.

¿Qué importancia da Santa Eulalia al mundo digital?

Para nosotros, la tecnología es un tema importantísimo. Somos 95 personas de las que cinco son informáticos. Pero no la tenemos para sustituir la función del dependiente, sino para ayudarlo a atender mejor. En la tienda, no hay pantallas donde la gente pueda ver el catálogo o comprar como en otras tiendas. La tecnología está como soporte de la atención al público para saber la talla del cliente, su historial de compra, si ha visto prendas en internet o si ha hecho una reserva on line.

¿Habéis planteado pasaros al metaverso? 

El metaverso es una experiencia de compra on line diferente. En vez de comprar un catálogo, compras una experiencia inmersiva. No lo descartamos pero no es nuestro punto fuerte. Cuando toque y sea algo más generalizado tendremos una tienda en el metaverso. Pero, por ahora, nos centramos en mejorar la experiencia de compra en el mundo real. 

¿Cómo aborda la variable sostenibilidad?

Es una tendencia inequívoca, tanto desde el punto de vista de la fabricación, como del desecho de la prenda. Estamos atentos a todo lo que los diseñadores y las marcas nos presentan en sostenibilidad, y ya hay colecciones que empiezan a ser una parte importante. Aunque, para el cliente de moda, la sostenibilidad es un atributo muy racional, mientras que la moda sigue teniendo un componente emocional muy alto. La gente compra las cosas porque se siente bien con ellas y porque le sientan bien. Yo no he visto un cliente que le guste una cosa y luego se compre otra porque es sostenible. Hay una sensibilidad, la prenda cae mejor. Pero si a ti no te sienta bien, o no te gusta el color o el tejido, solo porque sea sostenible no lo compras.

¿Cómo afecta la venta de prendas de segunda mano al sector de la moda de lujo?

Bueno, no creo que dañe tanto al sector de lujo como al de moda más rápida. Al final, si quieres comprarte un bolso nuevo, puedes comprarte uno de una marca de fast fashion o uno que te cueste lo mismo de marca aunque sea de hace dos años. Nosotros vivimos en el otro extremo. Las cosas se venden para que duren, como era hace décadas. Aunque también hay webs de venta de artículos de lujo de segunda mano que están creciendo muchísimo. También se venden artículos en mercadillos solidarios o especializados.

¿Cuáles son los hitos importantes que han marcado la historia de la empresa?

En 1926, fuimos pioneros en desfiles de alta costura. Ahora ,vemos los desfiles como algo normal, pero en Barcelona yo no había visto ninguno antes de ese año. Es un hito para la casa y para la ciudad. Más tarde, cofundamos la cooperativa de alta costura, en 1941. De hecho, Barcelona era el epicentro de la moda en España y la mejor moda se hacía en la ciudad. Venía mucha gente, no solo del resto de España sino también del resto de Europa.

Además de la pandemia, ¿qué otros momentos difíciles ha tenido que atravesar en la empresa?

La pandemia fue uno de los peores momentos, junto a otro que fue cuando falleció mi padre a mis 22 años. Yo estudiaba cuarto de Esade. Mi abuelo dijo si quería ponerme al frente de la empresa y le dije que sí. Los primeros meses y años no fueron fáciles y yo supe de golpe lo que significaba estar al frente de una empresa como esta. La pandemia fue durísima pero por lo menos tenía la experiencia de muchos años al frente del negocio. Ahora ya llevo 35 años en total.

¿Y los momentos más positivos qué recuerda?

Uno fue cuando se incorporó mi mujer a la empresa, en 2005, que es la persona encargada de comprar las colecciones de mujer. Otro momento fue cuando abrimos la tienda actual en Passeig de Gràcia 93. La tienda se encontraba en esa ubicación pero hubo una reconstrucción del espacio y volvimos a abrir la tienda con mucha energía y ganas de que fuera algo especial y realmente fue muy bonito. Celebrar 180 años es un motivo de alegría, la verdad. Y otro de los momentos más emblemáticos fue la inauguración de los juegos de Barcelona, cuando el presidente del Comité Olímpico Internacional, Juan Antonio Samaranch, acudió con un traje nuestro. 

Un grande de la industria como Amancio Ortega ha tenido relación con la compañía.

Es el dueño del edificio en el que actualmente se encuentra la tienda de la marca. Y resulta que nos explicó que él conoce la empresa desde sus orígenes y que su madre, que era modista, había venido a los desfiles. Siempre que venía a Barcelona, venía a ver nuestros escaparates y nuestra tienda.

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¿Y cuál es la ventaja competitiva para seguir creciendo?

En el año 2022, la empresa ha facturado sobre los 23 millones de euros. En Barcelona, nos han dejado un poco solos en cuanto a comercio multimarca. Como comercio textil no -hay mucha variedad de oferta-, pero pensando en el cliente local somos muy pocos y por ello tenemos la oportunidad de seguir creciendo. Y, cuando se recupere el cliente extranjero, todavía podremos crecer más.