El comercio electrónico se sube al barco de la Inteligencia Artificial

Cuando llega una época de grandes compras como las navidades o las ya no tan lejanas rebajas, un deseo que prolifera para un consumidor es el de poder llevar a cabo sus adquisiciones de la forma más cómoda, a poder ser por Internet y sin tener que desplazarse a ninguna parte. Sin embargo, esa posibilidad lleva casi siempre aparejada una gran problemática como es la de no tener a tu disposición a ese dependiente presente en la tienda física que te guía sobre cómo será el producto que te llevas, qué ventajas ofrece o si hay una alternativa mejor. Pero pese a lo que se podría pensar, la combinación de ambos horizontes es cada vez más cercana. O al menos lo será por completo en un futuro no tan lejano, empleando como herramienta canales tan cotidianos como son los de las redes sociales.

Es lo que se conoce bajo la nomenclatura de c-Commerce o comercio conversacional, un método aún en proceso de consolidación en España -pero que en otros países como China ya está más avanzado gracias a todas las funcionales integradas en una aplicación como Wechat- que permitirá tanto a grandes empresas como a retailers vender sus productos gracias a la interacción del usuario con un asistente inteligente que esté presente en aplicaciones de mensajería instantánea (como Whatsapp o Facebook Messenger). 

Su mecanismo de funcionamiento, según resume Enrique Selma, profesor asociado del departamento de Comercialización de la Universitat de Valencia, "se basa en hacer comercio a través de conversaciones [a través de esas aplicaciones] como tradicionalmente la gente nos comunicamos". O lo que es lo mismo, que un usuario pueda realizar todo el proceso de compra de un producto a través de estas aplicaciones -desde el primer ojeo hasta el pago, uno de los obstáculos, resalta, que todavía en la actualidad está pendiente de integrarse por completo- ‘conversando’ de una manera fluida y sin necesidad de abandonar esta plataforma.

Necesidad de tecnología

Para ello, añade el también consultor de marketing y transformación digital, es necesario "cierta tecnología" -que todavía tiene un camino a avanzar para poder superar todas las barreras, pero ante el cual el consultor prevé que se dará un "acelerón" de cara al medio plazo gracias a los pasos que se han venido dando en estos últimos tiempos- como es la de una Inteligencia Artificial (IA) a través de la cual poder replicar "un lenguaje y un comportamiento natural" y que, con ella implantada en este canal, se pueda resolver cualquier duda que al cliente se le vaya presentando durante el proceso de compra a la vez que le otorga la opción más ajustada posible a lo que cree que necesita. Sería, en pocas palabras, la siguiente evolución de los actuales chatbots que te encuentras en muchas ocasiones con los bancos o las compañías telefónicas (ese asistente que a través de voz o texto es utilizado ya para comunicarse con un usuario y solucionar sus problemas).

Pero, ¿cómo funcionaría por completo este nuevo proceso? Si se pone como ejemplo práctico la compra de una pizza, es el cliente el que comunica en un inicio por Whatsapp que desea este alimento de un determinado establecimiento y la IA vinculada al mismo -que tiene un catálogo configurado de todas las opciones de pizzas que ofrece, siguiendo con el ejemplo- le va preguntando el tamaño, los sabores o la dirección a la que quiere que lo envíe hasta finalmente formalizar la compra. Es decir, que el esfuerzo de buscar ya no es tuyo, sino que lo que quieres se te ofrece lo más personalizado posible. "Lo que se intenta es simplemente crear el mismo ambiente que cuando tú entras a una tienda", destaca por su parte Víctor Ballester, docente asociado al departamento de Marketing de la UV y consultor de esta misma rama.

Canales muy utilizados

En este sentido, además de lograr esta personalización máxima, la mayor ventaja es que se utiliza para hacer ese negocio -"destaca Selma- "herramientas a las que los consumidores están totalmente habituados. En ello coincide Ballester, porque al final las redes sociales es "donde está cautivo mi cliente, donde pasa más tiempo".

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Sin ir más lejos, según el último Estudio de E-commerce 2022 elaborado por IAB Spain, de los 31,7 millones de internautas en España con una edad entre 16 y 70 años, hasta 24,7 millones han comprado on line. Si a ese creciente interés por las adquisiciones en el canal digital se suma, como destaca otro estudio de Hootsuite, que redes como Facebook o Instagram son usadas por casi tres de cada cuatro usuarios españoles entre 16 y 64 años y que en Whatsapp esa cifra llega al 91%, las posibilidades que se abren son infinitas.

No en vano, como remarca Ballester, "cualquier sector puede beneficiarse de esta tecnología", ya que sus facilidades habilitan desde poder comprar un coche con las mejoras exactas que se desee a poder realizar todo el proceso de registro en un hotel -reserva de la habitación, acceder a servicios complementarios que se adapten al consumidor como un spa, pago en el mismo canal, hacer el check-in, etc.- sin necesidad de abandonar la plataforma, una realidad que según apunta Selma "muchas empresas ya están estudiando" cómo aplicarla. Al final, todo este proceso lo que está fomentando -resume el consultor- es "la omnicanalidad, el integrarlo todo". Es decir, poder tener esa venta interconectada entre una tienda on line, una red social o un establecimiento físico funcionando como un ente conjunto en un futuro en el que el comercio será más personalizado, digital pero, sobre todo, más conversacional.