Juego de Tronos supuso el comienzo; La Casa del Dragón puede ser de las últimas. ¿Adiós a la edad dorada de las grandes series?

¿Qué tienen en común La casa del dragón, Stranger Things y Los anillos de poder? Las tres han sido las series más populares de los últimos meses, cada una de las tres temporadas ha costado producirlas más de 200 millones de euros y, para verlas cómodamente en tu casa o en el móvil, debes pagar tres suscripciones distintas que suman una media de 30 euros al mes.

Con los altos costes que están afrontando las familias debido a la inflación galopante unida a una oferta cada vez más extensa, surge la duda de si el modelo de las grandes plataformas podría estar agotándose. Netflix, la plataforma líder del sector y dueña de Stranger Things, anunció en el primer semestre una disminución del volumen de suscriptores por primera vez en su historia, cuya derivada fue una caída del 71% del valor de sus acciones entre enero y julio de este año. “Lo que está pasando es que Wall Street se ha replanteado el modelo y ve que ese sistema basado en el crecimiento infinito de suscripciones quizá no era real”, señala Carlos José Navas, profesor de Finanzas y Economía en la Universidad Miguel Hernández y director de Fuera de Series. “Lo que ahora quieren los inversores es rentabilidad y, en el mundo del streaming, la única que es rentable es Netflix”, agrega.

Las caídas en bolsa de las principales productoras audiovisuales puso nervioso a un sector acostumbrado al “más y más”. A pesar de que en el tercer trimestre la gran N anotó 2,4 millones de suscriptores nuevos y de que siempre fue recelosa de incluir anuncios, rápidamente Netflix ha anunciado un nuevo modelo de suscripción más barato con publicidad en cuanto han aparecido las vacas flacas. Medida que han seguido otras plataformas como Disney+, que este verano incluyó de sorpresa su opción con anuncios en el mercado estadounidense. La compañía de Mickey Mouse obliga ahora a contratar una tarifa más cara a cambio de no tener publicidad. “Se puede decir que es un paso atrás, ya que siempre las plataformas de streaming han llevado por bandera y se han hecho destacar de la televisión convencional por el formato, los contenidos y porque no tenían publicidad”, indica Javier Molero de Ávila, socio fundador de Marketing Paradise.

Pero no solo la inclusión de anuncios alarma a la industria del vídeo bajo demanda (VoD, por sus siglas en inglés). El alza de precios de las suscripciones ha sido constante desde la pandemia. Amazon incrementó sus precios en septiembre —coincidiendo con el lanzamiento de Los anillos de poder— en casi todos sus mercados, pasando en el caso de España de 36 a casi 50 euros al año. Netflix aumentó el año pasado una media de dos euros su cartera de cuentas y ahora su opción más cara cuesta 17,99€ al mes. No solo eso, sino que ya hay voces que ven con preocupación la posibilidad de que suba el plan por encima de los 20 euros al mes en 2023. “Si empiezan a tocar precios, entraremos en un nuevo debate acerca de la permanencia de los usuarios. O lo suben todas o el precio podrá llegar a ser un factor de decisión clave más allá de los contenidos que ofrezcan”, reflexiona Molero de Ávila.

Sayonara al ‘pago en familia’

El aumento de los precios y la inclusión de publicidad pronostican tambores de crisis en el sector, pero la estocada definitiva puede ser el anuncio del fin del sistema que permite compartir cuentas (y gastos) con otras personas cercanas. “Es la gran mentira que nos hemos contado. Todos sabemos que tenemos usuarios compartidos con nuestro hijo, nuestra pareja, nuestra abuela. Incluso hay gente que comparte y no se conocen”, indica Navas.

El objetivo de todas estas medidas es ensanchar el número de suscriptores para seguir con el modelo establecido. “El pensamiento era que, mientras tuvieran dinero barato, por no decir gratis debido a los bajos intereses, no habría techo, porque tendrían más suscriptores y con eso se paga”, apunta Navas. El problema es doble. Por un lado, la fuerte subida de intereses realizada por la Reserva Federal, pasando del 0% al 3,75% este año, ha encarecido la financiación, lo que ha puesto nerviosos a los mercados, que quieren resultados positivos.

Por otro lado, no todos los suscriptores valen lo mismo. “Netflix le interesa los usuarios que provienen de Canadá y Estados Unidos, porque son los que de media más pagan”, agrega Navas. Con la devaluación del euro frente al dólar, unida a la inflación, los precios de la mayor parte de la industria han aumentado para compensar esa pérdida de poder adquisitivo por parte de las compañías. Sin embargo, esta situación ahoga aún más a las economías europeas. Además de esto, la mayoría de las tarifas en Asia son mucho más baratas, con el objetivo de incrementar rápidamente los usuarios y fidelizar a la audiencia, pero que implican menos ingresos para las plataformas.

Cliente intermitente

De la misma manera que a principios de los 2000, la guerra entre las telefónicas condujo a que múltiples usuarios migren de manera permanente entre diferentes compañías, la carrera entre las streamers puede llevar al suscriptor 'por temporada'. “Cada vez hay más plataformas peleando por el mismo trozo del pastel. La alta competencia hace que las producciones sean progresivamente más caras y ambiciosas para poder ofrecer contenidos diferentes al resto. Pienso que la alta volatilidad de las audiencias hace complicado tener una estabilidad en cuanto al número de suscriptores mensual”, señala Molero de Ávila.

“El modelo de suscripción es muy bueno comparado con otros sistemas de monetización. Pero, si la gente se va, tienes un serio problema”, explica Navas. Las VoD están basadas en la industria audiovisual convencional: costes fijos, que son cada vez mayores debido a la competencia por las superproducciones, y un volumen de ingresos suficiente para sostenerlos. Como indica Navas, en el momento en el que gasto y ganancias se igualan “el 90% de lo que obtengas de más son beneficios”. Pero este sistema no se puede mantener a largo plazo con una fluctuación constante de los usuarios suscritos.

Si sumamos algunas de las marcas de vídeo bajo demanda más populares, el coste mensual de pagar todas las suscripciones es de alrededor de 56 euros al mes. Lo que implica el desembolso de casi 700 euros al año en ocio digital (sin contar otras inscripciones a música, podcast o libros digitales, como Tidal, iVoox o Bookmate). Los altos precios y la saturación de tantas opciones conduce irónicamente a incrementar el coste de las grandes producciones. “Si una plataforma anuncia el estreno de un bombazo de serie, dicho estreno arrastra suscriptores a una streamer quitándoselos a otra”, apunta Molero de Ávila. Sin embargo, en el momento en el que ese suscriptor "paracaidista" ya se ha visto la temporada de la ficción de moda, el usuario se desuscribe y salta a otra plataforma.

Oferta diferenciada

Navas concuerda con la visión del especialista en marketing: “Las grandes series al final sí tienen esa ventaja o ese efecto de atraer nuevos suscriptores y de mantener todos los usuarios que se pueda”. No obstante, el experto en la industria audiovisual piensa que las plataformas pueden cambiar su filosofía de contenidos: “¿Al final, para qué haces una producción? No creo que a Stranger Things le vayan a recortar el presupuesto de la última temporada, por ejemplo; pero sí que creo que se va a mirar mucho más con lupa determinadas series”. 

El hastío de la audiencia puede suponer un grave problema de cara a la fidelización. Si a un mercado saturado se le añade falta de oferta diferenciada, las cancelaciones estarán a la orden del día. Cuando un usuario entre por quinta vez sin ver nada que le interese, abandonará la suscripción. En este sentido, Navas cree que los servicios VoD seguirán realizando una apuesta por la producción internacional como manera de buscar nuevas vías de atención del público: “En España no se está en un mal momento, sobre todo cuando comparamos con hace 15 años, en el que la producción nuestra era para nosotros y se acabó. Creo que está mucho más abierta al mundo de lo que estaba antes de la llegada de las plataformas”.

Sin contar a los gigantes de la industria, la mayoría de las streamers tienen complicado sobrevivir a la guerra por los suscriptores. Su mejor opción es plantear una propuesta de valor que el público perciba atrayente. En este caso, hay dos medios que están destacando por capear el temporal.

Por un lado, Filmin es una plataforma audiovisual española, cuya apuesta por el cine independiente y de autor le ha llevado a consolidar una cartera de suscriptores fieles. Así, en el último estudio de Barlovento, la streamer incrementó su presencia hasta el 3,5% de los hogares españoles, mientras que el resto retrocedía. Jaume Ripoll, director de contenidos editoriales de la firma, en una entrevista concedida a El Confidencial, considera que su apuesta por una curación realizada por personas en vez de algoritmos es la clave de su éxito. “Los datos nos han mostrado que muchos espectadores nunca habrían dado con mucho contenido si no llega a ser por el sistema de las ‘Colecciones’”, destacó en la entrevista. Las colecciones de Filmin son selecciones de material que se realizan en torno a un creador o por una fecha señalada.

Por otro lado, Crunchyroll, un servicio de suscripción especializado en contenido anime, ha anotado este año diez millones de suscriptores. Estas pruebas de éxito con audiencias de nicho adelantan el futuro de gran parte del mercado. “La mayoría de las plataformas intermedias se verán envueltas en fusiones o adquisiciones”, señala Carlos José Navas. El profesor de Finanzas y Economía cree que otra opción es la vuelta a los orígenes: “A lo mejor no les interesa ser una plataforma, sino ser un proveedor de contenidos, como Sony”.

Fidelizar a los jóvenes

Jorge Poyatos, cofundador de Seedtag, startup especializada en publicidad contextual, cree que el próximo año será fundamental debido a la transición anunciada hacia un mundo sin cookies. “Actualmente, ya el 50% de los usuarios no pueden ser alcanzados usando cookies, porque no dan consentimiento o porque usan navegadores que las bloquean por defecto”, explica Poyatos.

El lanzamiento de anuncios en las distintas plataformas de streaming puede ser una gran oportunidad para alcanzar a públicos segmentados. “El bloqueo de las cookies tiene muchas implicaciones y está siendo la mayor disrupción que ha experimentado la publicidad digital desde la aparición de la programática”, indica Poyatos.

La audiencia que tiene más potencial de penetración con este modelo de bajo coste es el público joven. Según la Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales 2021-2022, uno de cada tres hogares (el 37%) cuenta con suscripción a servicios digitales de vídeos. Sin embargo, la diferencia por edad es notable, siendo las personas menores de 25 años los perfiles que más consumen: la mitad está suscrita a servicios de streaming (49%). “Este público es clave para el crecimiento de estas plataformas; primero, por la lucha por fidelizarles desde bien temprano y, segundo, porque claramente pueden ser el perfil de público que prefiera tener una suscripción más económica a cambio de ver un poco de publicidad, como ya les ocurre en otros sectores”, señala Javier Molero de Ávila.

Spotify + Netflix

2023 se plantea como un año estratégico para la industria. Con la inflación, los costes operativos para producir contenidos se han disparado, la financiación se ha reducido y la capacidad de compra de las familias es menor. Si la guerra por la atención de las suscripciones satura a la demanda, el sector podría sufrir un pinchazo mayor. Una posibilidad para sortear este problema (y además activar la demanda joven) es la sindicación de suscripciones. 

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Cuando desembarcaron HBO y Netflix, las operadoras de telefonía como Movistar o Vodafone se lanzaron a ofrecer planes con la inclusión de las VoD como elemento de captación. “En otros continentes, estamos viendo pruebas de aplicaciones para el móvil que tengas junto a tu compañía telefónica por una tarifa mensual mayor”, explica Navas. Sin embargo, algo que podría verse en el futuro, y más aún teniendo en cuenta la fragmentación del ocio, son alianzas entre plataformas distintas. Amazon ya trabaja en esta idea con su oferta variada de servicios de vídeo, audio y libros. “Yo creo que podremos ver en el futuro Spotify junto a Netflix, por ejemplo, o suscripciones de plataformas de vídeo y libros”, agrega Navas. Filmin, por ejemplo, cuenta con un sistema parecido con algunos medios de comunicación. Revistas digitales como Pikara Magazine o Jot Down permiten contratar de manera conjunta una suscripción anual a Filmin y a contenido específico de ambos medios.

Puede que la alianza de plataformas sea una solución temporal. Pero las perspectivas para la industria están llenas de incógnitas. Juego de tronos ha sido uno de los productos culturales más importantes de las últimas décadas y supuso la prueba del liderazgo incipiente de las plataformas digitales en el nuevo ocio de Internet. Esta edad dorada del contenido online podría tener los días contados y, de la misma manera que cayó la casa Targaryen tras una guerra civil, el conflicto entre las plataformas de streaming puede acabar con los felices años de producciones multimillonarias y audiencias masivas.