El secreto mejor guardado de Pikolinos

Asegura Juan Perán que tuvo clara su vocación de ser empresario desde que su vecino y mentor Mariano Garrido le dijo una frase que se le quedó grabada: "Vale más ganar tres pesetas con tu propio negocio, que cinco trabajando para otro". Tenía 14 años y acababa de llegar a Elche, ciudad a la que había emigrado en busca de un futuro mejor desde la pedanía lorquina de Torrealvilla donde nació en 1947 y donde llegó a cuidar un rebaño de ovejas para ayudar a la familia.

Desde entonces, aquella idea nunca dejó de rondarle por la cabeza. Pensó en un bar, en un lavadero de coches y hasta en meterse en el negocio de las chinchillas, según explica el propio empresario, pero estando en Elche, la ciudad española que acapara la mayor producción de calzado del país, su futuro acabó inexorablemente ligado a la fabricación de zapatos. Y no le fue nada mal. La firma que acabó creando, Pikolinos, es hoy en día uno de los referentes de la industria nacional, con una facturación superior a los 100 millones de euros y que consigue casi tres cuartas partes de sus ingresos gracias a la exportación que realiza a más de 60 países y con la que ha logrado hacerse un hueco en mercados tan complicados como el norteamericano o el chino, donde tiene 120 corners en tiendas multimarca.

Un negocio en el que la segunda generación de la familia ya ha tomado las riendas por completo y donde los hijos del fundador -Juan Manuel, Rosana y Carolina- se reparten las funciones de presidente, vicepresidenta y brand manager de la firma en perfecta armonía, según aseguran. Cuando eran adolescentes, su padre se encargó de hacerles un test a los dos mayores para conocer las cualidades de cada uno, como recuerda Rosana Perán, que ocupa la presidencia de la patronal española del calzado, FICE. 

Pero hasta llegar al punto en que se encuentra hoy, la historia de Juan Perán no fue fácil. Mientras daba con el negocio de su vida, estuvo trabajando en varias fábricas, primero como repartidor y, más tarde, como cortador de pieles. Hasta que llegó 1974, que Perán califica como su "año glorioso": se compró su primer piso, se casó y , con su mujer embarazada, le despidieron de la fábrica de Paredes en la que trabajaba.

No dudó demasiado y, con la indemnización, en pocas semanas estaba montando su primera empresa de calzado, Nueva Creación, que duró diez años, hasta que un incendio arrasó la fábrica. "Con aquello perdí el norte, pero lo recuperé enseguida y ahí fue cuando nació Pikolinos", explica el empresario. Desde el principio tuvo claro que tenía que apostar por la marca propia frente a otros fabricantes de la zona que optaban por producir para otros. Dos años después del incendio llegó su gran golpe de suerte con el éxito de la ‘Romana’, el modelo que le abrió el mercado de par en par.

Antes de finalizar la década, Perán ya estaba exportando sus productos. Primero fue a Francia, de donde pasaron a Bélgica y Holanda, y más tarde fue un distribuidor alemán quien vio sus colecciones y decidió llevarlas a los mercados en los que operaba en toda Europa. Un camino que ya no tendría vuelta atrás para la compañía, que hizo de la expansión internacional una de sus señas de identidad, convencida de que la diversificación de mercados era la mejor garantía para la supervivencia de la marca.

El tiempo les daría la razón y, mientras la competencia de los países asiáticos se llevaba por delante a buena parte del sector nacional al inicio de la década de los 2000, la compañía ilicitana no dejaba de crecer. Tanto que, incluso, se permitió comprar otra firma del sector que pasaba por apuros, Martinelli, que han especializado en un segmento más formal - "de elegancia", según apunta el presidente de la firma- y que desde el punto de vista de la gestión tratan actualmente casi como una start-up dentro del grupo. 

Una firma con filosofía slow fashion que ahora también se encuentra inmersa en un nuevo plan estratégico y que, tras elevar un 54% sus ventas el año pasado (aunque sigue por debajo de las cifras prepandemia), está focalizando sus esfuerzos en posicionarse en el segmento premium y en captar nuevas audiencias digitales, especialmente en el ámbito femenino. No en vano, el canal digital supone el 29% de su cifra de negocio, muy por encima de la que presenta el conjunto del grupo. 

Con todo, como otras muchas firmas, a partir de aquellos años Pikolinos también tuvo que llevar parte de su producción al exterior. Fruto del proceso de internacionalización, en la actualidad, sus principales mercados son Estados Unidos, Francia, Alemania, China y México, además del español.

Junto con su modelo estrella y con la salida al exterior, el actual presidente de la firma, Juan Manuel Perán, destaca que otra de las claves que permitieron prosperar a la compañía fue la decisión de su padre de profesionalizar la gestión y poner al frente del día a día del negocio a un director general -en este caso fue su primo Antonio Perán-, ya en los años ochenta, cuando en el sector no era nada habitual. "Se dio cuenta de que, a pesar del éxito de ventas, la empresa financieramente estaba en quiebra y era un puro tema de organización", explica el actual responsable de la compañía.

Desde entonces Pikolinos siempre ha contado con un ejecutivo externo a la familia, hasta que, precisamente, en enero el último de ellos, Manel Jadraque, se marchó para tomar las riendas de Mr. Wonderful y la segunda generación de los Perán -todos ellos con una sólida formación- decidió asumir por completo la gestión del negocio. De hecho, todos ellos ya ocupaban sus actuales cargos desde hace años -Juan Manuel Perán relevó a su padre en la presidencia del grupo en 2016- y decidieron concentrar también las funciones ejecutivas.

Tanto Rosana como Juan Manuel tuvieron claro desde un principio que su futuro estaba en la compañía, donde pasaban fines de semana y vacaciones de pequeños, mientras su padre trabajaba. Cuando crecieron algo más, el fundador de la compañía les hacía trabajar en los distintos departamentos de la empresa -donde hacían de todo, desde poner cola a recortar hilos, como recuerda el presidente- para que se familiarizaran con el negocio.

La menor, Carolina fue la única que inicialmente decidió tomar otro rumbo y estudió Educación Infantil, pero al final le tiró la familia y, sobre todo, la oportunidad que suponía encargarse de la cadena de tiendas propias que ha potenciado Pikolinos, como parte de su imagen de marca. Aseguran que su relación es buena y que los lazos familiares en este caso no suponen un lastre. "Nos complementamos, no nos pisamos porque cada uno tiene su parcela", asegura Rosana Perán. 

Ahora el gran reto de la compañía está en la digitalización, que la firma ha abrazado con convicción. No sólo para potenciar la venta directa on line, también para explotar los datos que le ayuden a responder más ágilmente a las demandas del mercado o para mejorar sus procesos de producción.

El mejor ejemplo es el centro de fabricación que tienen en Elche, de donde sale aproximadamente la cuarta parte de su producción -la firma también cuenta con fábricas asociadas en Portugal, Marruecos, India y China- y donde han aplicado Inteligencia Artificial para optimizar el aparado de los zapatos. Este proceso es el que consume el 60% de tiempo de fabricación y, gracias a la automatización del almacén de esta zona, han logrado reducirlo considerablemente, lo que les permite atender con más rapidez los pedidos y reducir su necesidad de stock. Una digitalización que también les permitió diseñar toda su colección de forma virtual -desde las hormas, hasta los acabados- cuando la pandemia les obligó a coger el ordenador bajo el brazo y marcharse cada uno a su casa.

El nombre de la fábrica que tienen en el Parque Empresarial de Elche, Pikokaizen, refleja otra de las guías que ha tenido la compañía y que inspiran su gestión, la filosofía japonesa kaizen de búsqueda continua de la mejora. Una filosofía que también ha inspirado el lean manufacturing que empezaron a aplicar los fabricantes nipones de automóviles, como Toyota, y que busca conseguir el defecto cero, mediante una autorrevisión constante del sistema. La máxima que la firma lleva grabada a fuego.

Como le ocurrió a todas las marcas de moda, la paralización de la vida social durante con la llega del covid-19 supuso un golpe considerable en las cuentas de la compañía, que vio descender su facturación de 130 a 85 millones en un solo ejercicio. Una caída de la que la firma empezó a recuperarse en su último año fiscal -Pikolinos cierra sus cuentas el 30 de abril-, en el que ya superó de nuevo la barrera psicológica de los cien millones.

Aunque su nuevo plan estratégico 2022-2025 confía en regresar e, incluso, superar las cifras prepandemia en ese periodo, el presidente de la compañía, Juan Manuel Perán, asegura que no tienen prisa y que su prioridad pasa conseguir un crecimiento duradero y sostenible en el tiempo, asentado en una estructura de negocio más sana y, sobre todo, y ligado a los valores que quieren defender como compañía.

O, en otras palabras, la estrategia de Pikolinos pasa en estos momentos, más que por incrementar volumen a toda costa, por convertirse en lo que ahora se conoce como una love brand, según insiste su presidente. Es decir, aquellas compañías que consiguen que sus clientes se identifiquen con ellas no sólo por la conveniencia de sus productos, sino por la confianza que generan y el vínculo que logran establecer, que convierte muchas veces a los compradores en sus mejores embajadores. 

Para ello tienen claro que la sostenibilidad o la RSC son pilares de esta estrategia, como demostraron durante la pandemia, cuando, a través de la Fundación Juan Perán repartieron cheques ayuda de 500 euros para los trabajadores, mientras llegaba el dinero de los ERTE. De la pandemia, Juan Manuel Perán también destaca que les ayudó a saber con qué socios podían contar de verdad y cuáles sólo miraron por sus propios intereses. Y lo más llamativo, asegura, es que aquellos clientes habitualmente más exigentes también fueron los que más arrimaron el hombro en aquella situación.

El ejecutivo señala que una de las claves que les ayudó a superar aquel momento fue la rápida reacción que tuvieron, que les llevó a redistribuir la producción que ya tenían fabricada y a proponer a los clientes la cancelación de parte de los pedidos. Una propuesta que muchos no recibieron bien al principio, cuando pensaban que el covid era algo aislado de España o Italia, pero que "acabaron agradeciendo".

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En cuanto al actual contexto de inflación, la compañía mantiene su apuesta por el control del gasto y por ser "ligeros financieramente", pero señala que hasta la fecha el freno del consumo que muchos anticipan por la incertidumbre aún no les ha afectado, por lo que mantienen sus previsiones positivas aunque con cautela. "Seguimos muy atentos a escuchar los mercados y anticiparnos a cualquier cambio que pueda producirse", indica Perán, que apunta que el procesado de datos supone una ayuda fundamental en este tema.

Entre sus mayores preocupaciones en estos momentos está la piratería, tanto desde el punto de vista de combatir la copia de sus diseños, como en hacer frente a los fraudes que proliferan en internet aprovechando el nombre de marcas conocidas como la suya. En este sentido, denuncia que cada vez se detectan más páginas que suplantan la web de la compañía o que realizan falsas ofertas de sus productos, con el problema que esto genera. Una práctica que se dispara cuando la firma tiene alguna campaña de publicidad en marcha. "Sólo en la última semana hemos bloqueado unas 40 páginas y a lo largo del año pueden ser 500 o 600", explica Juan Manuel Perán.