Feroz, los Coldplay del zapato infantil: 70.000 familias hacen horas de cola virtual para comprarlos

"Tu número de cola: 70.098. Usuarios en línea delante de ti: 16.141. Tiempo de espera estimado para llegar a la página web: más de una hora". El pasado martes, 70.000 madres y padres llegaron a aguantar hasta ocho y nueve horas de cola virtual. El motivo no era obtener plaza en el colegio más solicitado de su ciudad, ni pedir una beca escolar. La estoica espera era para hacerse con un par (o más) de Zapatos Feroz, la marca valenciana de calzado infantil que se ha convertido en referencia para muchos padres y cuyo eslogan es "Como andar descalzo".

La empresa, fundada por la ingeniera industrial Laura García en 2016, multiplica cada año su facturación: ha pasado de ingresar 137.000 euros en 2017 a superar los cuatro millones en 2021. Solo el pasado martes vendieron 25.000 zapatos de una tacada. Muchos clientes se cabrearon, sin embargo, por unos tiempos de espera que recordaron a los que se formaron cuando se pusieron a la venta las entradas de Coldplay para Barcelona. "Es de locos que tengas que esperar ocho horas 'en la fila' para comprar unos zapatos. No he hecho cola ni para comprar lotería en Doña Manolita”, bromea Inés, una cliente habitual de sus productos para su hija de dos años. Otros expresaron su desencanto en redes sociales, una tónica que se repite cada vez que Feroz presenta nuevos productos —entre seis y siete veces al año— y abre la cola.

"A mí también me ha sabido fatal que estén tantas horas esperando", explica la propia García, que antes de crear su empresa trabajó durante más de 10 años como diseñadora de zapatos para grandes marcas, a EL PERIÓDICO DE ESPAÑA. "La gente te dice que es un exitazo, pero tener a tantas personas esperando tanto tiempo es una frustración. Se enfadan y es normal. Algunos piensan que es una estrategia de marketing, pero no", razona. La compañía, según contó el cofundador Héctor Nebot —marido de García y autoproclamado "e-commerce Padawan" de Feroz—en una entrevista sobre su modelo de negocio, sale con una producción limitada porque quiere crecer a base de recursos propios: sin inversión externa ni líneas de crédito. Pero en lugar de colgar en cartel de "sin stock" cuando agota existencias, avisa a sus potenciales clientes de cada lanzamiento con una newsletter y, en redes sociales, genera sensación de urgencia y les pone a esperar durante horas en internet.

"La infraestructura con la que se montó nuestra web no aguantaba el volumen de peticiones y decidimos invertir en este sistema. Es de una empresa danesa y también cuesta una pasta", comentaba Nebot. "Tenemos un pequeño local en La Cañada [en Paterna, Valencia] y es como si esos diez mil que hacen cola virtual vinieran a la vez a la tienda. Tendría que haber alguien controlando el aforo".

El primer día de venta de la temporada de este otoño Zapatos Feroz llegó a vender 1.500 pares a la hora, según sus datos, a una media de 2,5 pares por comprador. A última hora del lunes cerraron la web dado el colapso de peticiones de zapatos, que oscilan entre los 40 y los 55 euros el par. No son baratos. Considerando un precio medio de 47,5 euros, en 2021 vendieron alrededor de 87.000 pares, de acuerdo a un cálculo propio realizado por este diario a partir de su facturación [la marca asciende esa cifra a más de 100.000].

De verdad llevo desde las 10:00 de la mañana en la cola virtual para los puñeteros zapatos, aun ahora me dice q me queda 1 hora.
La reunión del cole es a las 18:00,entendéis que empiece a cabrearme?

— Myself Añosa (@misma_conmigo) 6 de septiembre de 2022

¿Dónde está la clave de Zapatos Feroz?

El 'hype' generado por estos zapatos infantiles valencianos no solo tiene que ver con la escasez de su oferta o el sistema de cola virtual. Los fundadores y dueños de Zapatos Feroz —que tienen un hijo pequeño en común— afrontaron su proyecto desde la pedagogía Pikler, una corriente educativa que aboga por la llamada "crianza respetuosa y el movimiento libre" y que consiste en no interferir en los avances del niño. "En acompañar y no ayudar, en que ellos sean autónomos. Esos requerimientos están en el calzado", explica García.

Estar dentro de estos círculos les ha ayudado a colocar sus zapatos a un 'target' concreto de madres y padres. "En su momento creamos un producto que creíamos que era bueno, pero que ha mejorado mucho. Como no teníamos prisa, pudimos crear una comunidad que creciera de forma orgánica. Y hemos llegado en un buen momento porque está muy potenciado el tema de la crianza natural y el acompañamiento de la infancia", aclaraba Nebot. "Hemos ido de la mano de estas comunidades. No es que me junte con ellas para vender más, pero nos apoyamos". De hecho, uno de sus vídeos promocionales lleva una canción creada ad-hoc por Yo Soy Ratón, un grupo de música infantil madrileño también adalid de este modelo educativo.

"Creo que el éxito que tienen es porque han conseguido unir un buen producto a un estilo de crianza, el de no forzar al niño a la hora de caminar”, explica Neus Moyá, una podóloga infantil que tiene más de 220.000 seguidores en Instagram, donde analiza zapatos. Feroz, como "otras muchas marcas", tiene un calzado "que no perjudica ni beneficia el desarrollo natural del pie, simplemente acompaña". El producto suma "todos los requisitos" exigibles: suela fina, dura y flexible, y una puntera amplia que respeta el movimiento de los dedos, sobre todo el primero, "que queda totalmente recto".

"Son modelos basados en emociones. El primero es la incertidumbre: si trabajamos con escasez, provocamos que el consumidor se mueva más rápido. El segundo es la presión de grupo, que los consumidores sientan que son partícipes de algo. Y esta presión cobra mucha fuerza entre el público de madres y padres: no queremos que nuestros niños se queden sin algo que el resto de niños tienen", valora el especialista en marketing Paco Lorente. "En grupos de crianza el sentimiento de pertenencia es muy grande. En cuanto los primeros adoptantes se fíen de una marca, el efecto contagio entre el resto es inmediato". Y aunque la experiencia de compra sea un suplicio por las largas horas de espera, "es bueno que una parte de ellos no consigan comprar, porque alimenta el ego de quienes sí lo han logrado. Yo soy mejor mamá o papá porque he conseguido lo que otros no".

Una tienda donde fomentar la "crianza natural"

La historia de Feroz nace a la vez que Roc, el hijo de García y Nebot: en 2015. "Llevaba diseñando para otras marcas de calzado más de diez años, viajaba muchísimo y decidí ser madre. Tus prioridades son otras y como proyecto paralelo creé Feroz", explica la ingeniera, cuya motivación inicial era "hacer los mejores zapatos" para su hijo. "Son zapatos ligeros que pesan menos que una manzana. No se tienen que preocupar de ellos. Cada fase tiene unos materiales y unas características".

La empresa vende zapatos infantiles hasta la talla 33 (la talla actual de Roc), pero ya han empezado a comercializar zapatos para adultos, que dejan márgenes superiores. Zapatos Feroz es rentable desde sus inicios y en 2021 declaró 946.000 euros de beneficio. En 2021 eran solo cuatro personas; ahora son ocho: Laura, la CEO; Héctor, el CTO (jefe de tecnología); un administrativo; cuatro personas para el servicio de atención al cliente, y la responsable de marketing y comunicación. De forma paralela, cuentan con la ayuda del “mejor podólogo pediátrico, Roberto Pascual”.

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En la actualidad, toda su producción la llevan a cabo en una fábrica de Portugal que se iba a cerrar por la pandemia. "Llegamos a un acuerdo de colaboración. El gerente compró la fábrica y se logró salvar a los 87 trabajadores, que trabajan exclusivamente para nosotros. El producto mejoró un 200% porque la gente estaba agradecida, se nota en el amor y en los acabados que tienen".

Sin embargo, el futuro de su exitoso negocio no pasa solo por los zapatos, sino por hacerse aún más fuertes en el nicho de la crianza natural. García y Nebot pergeñan ahora Feroz Land, una suerte de club social sobre "movimiento libre" donde los consumidores "podrán sumergirse a nivel de valores, a nivel de concepto, en el alma Feroz". "Será en un entorno natural donde tanto la arquitectura como todo el resto de los elementos están estudiados para la autonomía de los pequeños dentro de la filosofía Pikler. No solo vendemos zapatos, sino que asesoramos". Es más, por ahora descartan aumentar la producción. "Tenemos pasos que dar antes. Al final el concepto de una marca es una experiencia total: no simplemente tener zapatos para todos, sino que el mayor número de personas esté lo más contento posible", concluye la fundadora.