Un reportaje de Juan Fernández
La publicidad ha reflejado mejor que otros muchos indicadores sociales el cambio experimentado por la mujer en los últimos años no solo en términos de empoderamiento, sino también, y sobre todo, a cuento de la imagen que los mensajes comerciales trasladaban de su figura, y la que trasladan en la actualidad. Hoy, ni las marcas, ni los publicistas, ni los consumidores admitirían los spots sexistas y denigrantes que eran moneda corriente hace décadas.
Sin embargo, quienes monitorean los mensajes comerciales a diario advierten de la resistencia a desaparecer de ciertos estereotipos del pasado en un ecosistema, el publicitario, que es mucho más complejo e inabarcable desde que existen las redes sociales.
Tampoco el ambiente de las agencias es hoy el mismo que hace años en términos de igualdad, pero las mujeres creativas que han logrado triunfar en esta industria siguen tachándola de “masculinizada” y sometida aún a una llamativa brecha de género. Y advierten: queda mucho camino por recorrer hasta alcanzar la verdadera paridad.
LA MUJER QUE BUSCABA A JACQ'S
LA MUJER QUE BUSCABA A JACQ'S
La publicidad comparte con los álbumes familiares la capacidad evocadora de recordarnos cómo éramos y de dónde venimos. Solo hay que echar un vistazo a los anuncios de hace 20, 30 o 40 años para saber cómo pensábamos, sentíamos y vivíamos en ese tiempo.
En relación a la mujer, muchos de ellos reflejan a la perfección el canon machista que imperaba en la sociedad. Vistos hoy, algunos de aquellos 'anuncios cromañón', causan sonrojo, cuando no vergüenza ajena.
“Ver en los anuncios a mujeres convertidas en reclamos sexuales o en actitud de sometimiento ante el hombre era lo más normal del mundo. Nadie se ofendía porque aquella cosificación de la figura femenina estaba admitida, tanto en la publicidad como en toda la sociedad”, recuerda María Jesús Ortiz, responsable de la gestión del Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM) desde su creación, en 1994, hasta hace dos años.
“Ver en los anuncios a mujeres convertidas en reclamos sexuales o en actitud de sometimiento ante el hombre era lo más normal del mundo. Nadie se ofendía porque aquella cosificación de la figura femenina estaba admitida, tanto en la publicidad como en toda la sociedad”, recuerda María Jesús Ortiz, responsable de la gestión del Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM) desde su creación, en 1994, hasta hace dos años.
En tres décadas, el OIM ha recibido más de 11.000 quejas por la imagen estereotipada y denigrante de las mujeres que proyectaban los anuncios. La mayoría de las denuncias hacían referencia a la cosificación de su figura, mostrándolas como objetos sexuales disponibles. Otras afeaban que los spots las sometiera al cliché doméstico del cuidado del hogar y a un canon de belleza totalmente alejado de la realidad de la mujer.
“El número de quejas ha crecido en los últimos años, no porque haya más campañas machistas que antes, sino porque ha aumentado la sensibilidad social hacia este tema, y porque ciertas perspectivas que se admitían en el pasado, hoy ya no se admiten”, advierte Ortiz.
EN BUSCA DE MUJERES REALES EN LOS ANUNCIOS
EN BUSCA DE MUJERES REALES EN LOS ANUNCIOS
El objetivo de la publicidad no es otro que vender productos, y ningún anunciante quiere que su nombre se asocie a un mensaje que cause rechazo en sus posibles clientes. El feminismo, sobre todo a partir de 2018, ha cambiado el marco mental de la población y hoy las marcas de desodorante masculino no desean promocionarse como infalible imán sexual para las mujeres, como hizo Axe hasta que decidió cambiar su estrategia comunicativa en 2015.
Sin embargo, esto no significa que todos los anuncios hayan abandonado ciertos estereotipos del pasado. “Hace años era fácil encontrar campañas ofensivas para las mujeres. Ahora, las grandes marcas no cometen el error de ponerlas en marcha, pero en escalas más pequeñas seguimos encontrando casos escandalosos”, explica Olga Ruiz, presidenta de Facua.
Esta asociación de consumidores lleva desde 2010 organizando el concurso del “peor anuncio del año”. En los últimos años han llegado a la final gimnasios que se promocionaban mostrando traseros femeninos, plataformas de taxis que anunciaban clubes de alterne y discotecas que pretendían llenar sus pistas con el reclamo: “Grupo de 5 niñas, botella gratis y muchas sorpresas más”.
“Sorprende que últimamente sean las instituciones públicas las que parecen ir para atrás”
“Sorprende que últimamente sean las instituciones públicas las que parecen ir para atrás”, apunta Ruiz en relación a campañas como la que puso en marcha la Xunta de Galicia en 2022 para concienciar sobre la violencia de género con un anuncio que parecía responsabilizar a las mujeres de las agresiones por salir a correr en mayas, o la que lanzó en el verano de 2023 Turismo de Ibiza para vender “los sabores” de la Isla con la foto de una mujer tumbada en bañador.
“Antes la mujer salía en el anuncio de copiloto, luego empezó a llevar utilitarios, ahora anuncia berlinas. Pero sigue sin mostrarla en todos los ámbitos de la vida y en su diversidad. Los estereotipos son más sutiles, pero muchos permanecen y seguimos sin ver a mujeres reales en la mayoría de los spots”, analiza María Jesús Ortiz, del Observatorio de la Imagen de las Mujeres.
“Últimamente hemos detectado campañas con mensajes retrógrados que cosifican a la mujer, pero presentados en formatos novedosos y modernos, y muchos jóvenes los admiten sin cuestionarlos”
En los últimos años las redes sociales han incrementado la capacidad para poner en circulación mensajes comerciales y reducido el margen para controlarlos. “Esto nos obliga a estar más vigilantes. En esas plataformas hemos detectado campañas con mensajes retrógrados que cosifican a la mujer, pero presentados en formatos novedosos y modernos, y muchos jóvenes los admiten sin cuestionarlos”, advierte Cristina Hernández, directora del Instituto de las Mujeres, que advierte de un “serio riesgo de perder cotas de respeto a la imagen de la mujer que se habían logrado en los últimos años”.
LA IGUALDAD DE HOMBRES Y MUJERES EN LAS AGENCIAS
LA IGUALDAD DE HOMBRES Y MUJERES EN LAS AGENCIAS
Los estereotipos micromachistas que en pleno 2024 siguen presentes en muchos anuncios tienen un correlato –y una posible explicación- al otro lado de las campañas: en su factura. La profesión publicista, que de lejos se puede presumir liberal, moderna y avanzada, continúa arrastrando una llamativa brecha de género: hoy hay más mujeres que hombres en las agencias, pero los cargos directivos y las direcciones creativas, que son quienes deciden cómo deben ser los anuncios, siguen copados por hombres.
Esta desigualdad se traduce en una importante brecha salarial entre hombres y mujeres, que se acentúa según se acumulan años de experiencia en las agencias. Después de 15 años carrera profesional, las mujeres publicistas ganan de media 10.000 euros menos que sus compañeros varones.
La asociación Más Mujeres Creativas lleva desde 2016 promoviendo la proyección profesional de las mujeres que trabajan en la industria publicitaria. Hoy forman parte de este colectivo más de 500 socias. En este tiempo han puesto en marcha más de 40 iniciativas para visibilizar la labor femenina en las agencias, generar referentes ante las jóvenes que inician su carrera profesional y reclamar que haya más mujeres en los puestos de dirección de las empresas publicitarias. El proyecto Una De Dos se ha marcado un objetivo con fecha: que en 2030 los puestos de director creativo publicitario estén ocupados por hombres y mujeres al 50%.
“A las mujeres nos cuesta
ganar autoconfianza en
nosotras mismas porque el
ambiente de las agencias facilita
más la promoción de
los hombres”
Noelia Fernández
Directora creativa ejecutiva de Ogilvy Barcelona
“Cuando fui madre descubrí
que mis compañeros creativos publicitarios no sufrían la
carga mental que yo arrastraba”
Mónica Moro
Fundadora y directora de la agencia This is Libre
“Esta profesión sigue siendo un trabajo de hombres blancos heterosexuales pijos”
Susana Pérez
Directora creativa ejecutiva de Proximity y presidenta de la asociación Más Mujeres Creativas
“Las mujeres lo tenemos más
difícil para ser emprendedoras
en la industria publicitaria, el 'networking' parece seguir
siendo una cosa de hombres”
Marta Llucià
Fundadora de la agencia Martians de Barcelona
“Esta profesión viene de los
tiempos de Mad Men, donde la creatividad parecía ser cosa de hombres, y ese estigma aún
no ha desaparecido del todo”
Belén Coca
Creativa publicitaria independiente e impulsora del proyecto ‘Una De Dos’ para promover la igualdad en la industria publicitaria
“Cuando fui madre descubrí
que mis compañeros creativos publicitarios no sufrían la carga mental que yo arrastraba”
Mónica Moro
Fundadora y directora de la agencia This is Libre
“A las mujeres nos cuesta ganar autoconfianza en nosotras mismas porque el ambiente de las agencias facilita más la promoción de los hombres”
Noelia Fernández
Directora creativa ejecutiva de Ogilvy Barcelona
“Esta profesión viene de los tiempos de Mad Men, donde la creatividad parecía ser cosa de hombres, y ese estigma aún no ha desaparecido del todo”
Belén Coca
Creativa publicitaria independiente e impulsora del proyecto ‘Una De Dos’ para promover la igualdad en la industria publicitaria
“Esta profesión sigue siendo un trabajo de hombres blancos heterosexuales pijos”
Susana Pérez
Directora creativa ejecutiva de Proximity y presidenta de la asociación Más Mujeres Creativas
“Las mujeres lo tenemos más difícil para ser emprendedoras en la industria publicitaria, el 'networking' parece seguir siendo una cosa de hombres”
Marta Llucià
Fundadora de la agencia Martians de Barcelona
Si se compara cualquier pausa publicitaria televisiva de 2024 con una semejante de 2004 y se enfrenta la la foto de las agencias publicitarias de hoy con la de hace 20 años, no resulta difícil observar lo mucho que se ha avanzado en términos de igualdad y de dignificación de la figura femenina. Sin embargo, las mujeres que lanzan esa mirada a través de las gafas del feminismo advierten de lo mucho que queda por avanzar.
Muchas siguen sin sentirse identificadas con buena parte de la publicidad que se hace a día de hoy por los estereotipos que aún permanecen en las campañas y porque estas no reflejan su realidad. Las creativas publicitarias, por su parte, siguen reclamando la equiparación profesional y salarial con sus compañeros hombres. La igualdad continúa siendo una tarea pendiente en la industria publicitaria.
Mujer y publicidad: en las agencias sigue sin haber verdadera igualdad
Textos: Juan Fernández
Diseño: Andrea Hermida-Carro
Coordinación: Rafa Julve
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